Príklad prieskumu cieľového publika. Aká je cieľová skupina, ako ju identifikovať a prilákať
Podnikanie bez klienta je nerentabilné podnikanie. Založiť si vlastný biznis a pokojne čakať, kým ľudia prídu a dajú svoje peniaze, nie je najlepší nápad. Vzhľadom na vysokú konkurenciu na trhu tovarov a služieb musí podnikateľ vyjsť svojim spotrebiteľom v ústrety na polceste. Najprv ich musíte nájsť. Dáme odpovede na dve naliehavé otázky: aká je cieľová skupina a ako odlíšiť vášho klienta od všeobecnej masy spotrebiteľov.
Koncept cieľového publika
Predajca, ktorý pozná typický profil svojho spotrebiteľa, môže nastaviť určité reklamné kritériá a nájsť potenciálneho klienta. To neznamená, že ak obchodník nevie nájsť cieľové publikum, jeho podnikanie bude čeliť úplnému neúspechu. Faktom však je, že náklady na reklamnú kampaň budú neoprávnené a neefektívne.
Typy cieľového publika
Analýza cieľového publika viedla k záveru, že sa delí na niekoľko hlavných typov. V modernom marketingu môžete na otázku, aké sú cieľové skupiny, dostať rôzne a niekedy protichodné odpovede. Najrealistickejšia je nasledujúca klasifikácia:
- Hlavná a kľúčová cieľová skupina.
- Široký a úzky.
- Publikum v závislosti od typu cieľovej skupiny.
Hlavná cieľová skupina projektu
Ľudia, ktorí rozhodujú o kúpe produktu. Kľúčový aktivuje riešenie hlavného. Aby to bolo jasnejšie, môžeme uviesť príklad. V prípade produktov pre deti sú hlavnou cieľovou skupinou deti a kľúčovou cieľovou skupinou sú ich rodičia.
Ak povieme, že cieľovka, ktorej typy vychádzajú z dosahu spotrebiteľov, závisí od šírky sortimentu tovaru, tak to bude úplne nesprávne. Napríklad široká cieľová skupina zahŕňa spotrebiteľov, ktorí uprednostňuje pitie kávy, a úzka cieľová skupina zahŕňa tých, ktorí pijú iba čierny nerozpustný kávový nápoj. Ak chcete zistiť, ako určiť cieľové publikum, tieto údaje budú veľmi malé, bez ohľadu na rozsah produktov alebo služieb.
Publikum v závislosti od typu cieľovej skupiny je dvojakého typu: v oblasti podnikania (b2b) a b2c spotreby. Nájdenie cieľového publika v oblasti b2b je oveľa jednoduchšie, pretože všetky informácie o obchodných potrebách sú dostupné online. Ak potrebujete predávať produkty konečnému spotrebiteľovi, potom budete musieť zistiť parametre cieľového publika.
Keď je potreba zvýrazniť cieľové publikum z dôvodu propagácie webovej stránky, môžete typy cieľových skupín doplniť ešte jednou položkou – publikom za účelom návštevy stránky. Ak chcete určiť cieľové publikum stránky, najprv určite, za akým účelom na ňu používateľ prichádza: študovať obsah alebo kúpiť produkt. Ak máte predstavu o tom, ako vyzerá cieľové publikum stránky, môžete presnejšie nasmerovať informácie a vplyv reklamy na osobu.
Segmentácia cieľového publika
Určenie cieľového publika nie je možné bez jeho segmentácie. Segmentácia cieľového publika je rozdelenie celkovej masy klientov do samostatných skupín podľa podobných alebo analogických parametrov, identifikácia ich potrieb a vytvorenie obchodnej ponuky, ktorá bude pre tieto skupiny zaujímavá.
Segmentácia cieľového publika pomáha vykonávať klastrovú analýzu. Určenie cieľového segmentu sa vykonáva mnohými metódami, ale najobľúbenejšia z nich je metóda Marka Sherringtona. Najčastejšie sa používa v marketingu. Knihy na túto tému popisujú teóriu s názvom „5W“.
Segmenty cieľového publika sú určené 5 otázkami:
- Čo predávame (Čo)?
- Kto kúpi (Kto)?
- Prečo by si mal človek kúpiť (Prečo)?
- Kedy by mal uskutočniť nákup (Kedy)?
- Kde môže kupujúci produkt zakúpiť (kde)?
Ak zistíte, čo každá z týchto možností znamená a aké výhody prináša, dostanete sa k jasnému popisu každej skupiny potenciálnych kupcov. Tu je tabuľka podľa klasického príkladu z marketingovej knihy.
Štúdium cieľového publika vám umožní identifikovať kľúčový segment spotrebiteľov, ako aj analyzovať klientsku základňu konkurentov. Označte stĺpce tabuľky otázkami z metodológie Sherringtona a zapíšte si postupne spôsoby horizontálneho segmentovania konkurentov. Veľkosť tabuľky závisí iba od úrovne konkurencie v oblasti podporovaného podnikania. Čím viac spoločností sa však pomocou tejto metódy analyzuje, tým lepšie.
Jasná štúdia cieľového publika privedie vaše podnikanie na správnu úroveň. Skúmanie cieľového publika pomocou 5W metódy má napriek svojej jednoduchosti nepochybnú výhodu. Umožňuje vám vytvoriť reklamu zameranú na každú skupinu kupujúcich, ktorí majú záujem. Ak sú analytické údaje vybraného segmentu správne identifikované, potom je možné vytvoriť propagáciu produktu na základe základných potrieb cieľového publika.
Ako vytvoriť portrét vašej cieľovej skupiny
Portrét typického kupujúceho pomôže určiť charakteristiky cieľového publika. Ak chcete presnejšie porozumieť spotrebiteľovi, definujte jeho parametre:
- demografické;
- sociálne a ekonomické;
- geografické;
- psychologické;
- charakteristiky správania.
Nájdenie cieľového publika závisí predovšetkým od demografických parametrov človeka. Znamenajú: pohlavie, vek, národnosť, rodinný stav, prítomnosť detí a pokiaľ možno ich vek. Tu môžeme pridať sféru ľudskej činnosti.
Sociálne a ekonomické parametre pomáhajú prilákať cieľové publikum, berúc do úvahy jeho kúpnu silu. Ako základné charakteristiky knihy o marketingu odporúčajú zvážiť: vzdelanie, výšku platu, zamestnanie, zdroje príjmu.
Na vyhľadávanie cieľového publika bolo vyvinutých mnoho pohodlných služieb. Geolokácia vám umožňuje ušetriť veľa na reklame. Výber cieľového publika by sa mal uskutočniť v oblastiach služieb spoločnosti. V opačnom prípade budú peniaze vynaložené na reklamu a produkt si nikdy nenájde svojho kupujúceho. Aj poloha klienta ovplyvňuje jeho potreby. Napríklad v teplých krajinách bude dopyt po lyžiach jednoznačne extrémne nízky.
Cieľová skupina reklamy priamo súvisí s psychologickými aspektmi jednotlivca. Leví podiel produktov je vybraný kvôli emocionálnemu vnímaniu reklamy. Môže vyvolať záujem, nostalgiu, nehu a pod. Preto príprava inzerátu závisí od: životného štýlu, hodnôt, životných zásad, prítomnosti idolov, nesplnených túžob potenciálneho kupca.
Behaviorálna segmentácia je určenie tých faktorov, ktoré môžu opísať motiváciu výberu, moment nákupu a použitia produktu. Klasické knihy o internetovej propagácii zdôrazňujú niekoľko základných parametrov behaviorálnych charakteristík:
- motivácia k nákupu;
- dôvod kontaktovania spoločnosti;
- očakávania zákazníkov od nákupu;
- účasť na ponúkaných produktoch;
- postoj k značke a pod.
Pri prvom písaní popisu cieľového publika je vhodné použiť čo najviac informácií. Ak nemôžete nájsť správne slová, môžete pre každý epiteton v popise vybrať synonymum. Niekedy sa zvolené synonymum hodí k popisu osoby lepšie ako pôvodné slovo.
Ako si vybrať cieľové publikum?
Hlavným pravidlom pre inzerentov vytvárajúcich profil potenciálneho kupujúceho je použiť v popise viac špecifikácií. Ten, kto nájde charakteristické črty svojho zákazníka, sa k nemu dostane skôr ako podnikateľ s abstraktným vnímaním zákazníka.
Ak medzi jedným kupujúcim a druhým nie je jediný rozdiel, potom je najlepšie vytvoriť niekoľko portrétov cieľového publika, než hádzať všetko na jednu hromadu. Vďaka tomu bude oveľa jednoduchšie identifikovať jadro cieľového publika. Jadrom cieľového publika je skupina najaktívnejších a najdôležitejších kupujúcich. Táto skupina ľudí prináša väčšinu ziskov spoločnosti a má vysoký dopyt po produktoch, ktoré zastupuje.
Buďte pozorní k cieľovému publiku a prinesú príjem do vášho podnikania. Poslednou radou, ktorá vám uľahčí hľadanie cieľového publika, je zbaviť sa stereotypov pri zostavovaní spotrebiteľského portrétu. Stereotypy žijú v každom a ich zdrojom môžu byť knihy, filmy, prostredie atď. Niektorí potenciálni spotrebitelia môžu zostať nepovšimnutí.
Výber cieľového publika je najdôležitejším bodom, od ktorého závisí práca reklamnej kampane ako celku. Nemožno to klasifikovať ako jednorazovú udalosť. Parametre cieľového publika sa menia spolu s potrebami človeka, čo ich núti byť vypracované pred každou rozsiahlou reklamnou kampaňou.
Dnes sme zo všetkých strán obklopení reklamou. Kamkoľvek pôjdeme, uvidíme reklamné bannery, niektoré charakteristiky produktov, informácie o tom, ako kúpiť ten či onen produkt alebo službu. To všetko sú reklamné materiály, s ktorými žijeme v každodennom živote.
Základom reklamnej kampane je určenie cieľového publika. Čo to znamená, sa pokúsime podrobne popísať v tomto článku. Teraz sa pozrime na model fungovania akejkoľvek reklamy a ako sa vytvára marketingová technológia.
Ako je organizovaná reklama?
Všetci teda vieme, ako sa predáva tovar a služby, ktoré sú súčasťou marketingu. Zjednodušene povedané, predajcovia robia všetko preto, aby sa o produkte, jeho výhodách dozvedelo čo najviac kupujúcich, chceli si ho kúpiť a povedať o ňom svojim známym. Na dosiahnutie tohto cieľa existuje reklama.
Funguje ako oznamovací prostriedok, ktorý prenáša informácie od výrobcu k bežnej osobe, ktorá nakupuje. A je jasné, že tu vstupuje do hry cieľová skupina reklamy. Umožňuje vám presne určiť, kto potrebuje ukázať materiál; koho by mohol produkt zaujímať, informácie o ňom a kto by si ho chcel aj kúpiť. Toto je hlavná úloha toho, kto sa podieľa na zostavovaní a definovaní cieľového publika, teda na identifikácii ľudí, ktorí by mali vidieť reklamu a zobrazovať sponzorské materiály. Tento prístup vám umožní sprostredkovať informácie o produkte tým, ktorí si ho môžu kúpiť. Zároveň sa rozpočet na reklamu nemusí míňať na ostatných členov spoločnosti. Ide o úsporu, ktorá môže byť dosť významná, aj keď nešetrí rozpočet spoločnosti.
Aká je cieľová skupina?
Za týmito slovami sa teda skrýva jednoduchá definícia určitého počtu ľudí, určitej skupiny, ktorá má niečo spoločné. Práve vďaka tomuto zjednocovaciemu faktoru (rovnako „bežnému“) je tento segment publika zaujímavý pre inzerentov a marketérov.
A slovo „cieľ“ znamená v prvom rade zacielenie na určitú skupinu ľudí z hľadiska predaja. Koniec koncov, sú to tí, ktorým je potrebné ponúknuť produkt alebo službu, budú mať záujem o nákup.
Určiť, kto je vaše cieľové publikum, je jednou z počiatočných úloh niekoho, kto propaguje produkt. Ďalší úspech kampane závisí od toho, či je správne identifikovaná skupina zainteresovaných (cieľových) kupujúcich.
Hlavné rysy
Vo vede marketingu existuje veľa prístupov k tomu, aké základné vlastnosti a vlastnosti by malo mať publikum kupujúcich. Najjednoduchším a najdostupnejším uhlom pohľadu je však vyzdvihnúť dve vlastnosti, ktorými je cieľové publikum obdarené. Teraz hovoríme v prvom rade o záujme ľudí patriacich do cieľového publika o produkt alebo službu. Je to dôležité, pretože práve táto vlastnosť zaručuje zahrnutie určitých sociálnych vrstiev do zoznamu potenciálnych kupcov. Ide napríklad o pochopenie, že cieľovou skupinou spoločnosti, ktorá predáva poistenie CASCO, sú kupujúci alebo vodiči automobilov.
Druhá vlastnosť by sa mala nazývať nejaký spojovací prvok. V CASCO situácii to môže byť prítomnosť auta a potreba ho poistiť. Tento faktor vám umožňuje jasne zjednotiť skupinu ľudí patriacich k cieľovému publiku.
Charakteristiky osôb
Zjednocujúcim faktorom môže byť čokoľvek. Mať auto, dom v určitej oblasti, dieťa a mnohé ďalšie sú znaky, podľa ktorých musí obchodník vytvoriť správny popis toho, ako vyzerá cieľová skupina produktu. Pri tomto vyhľadávaní neexistujú žiadne obmedzenia, hlavnou vecou je nájsť to, čo bude zaujímať vášho kupujúceho, a prinútiť ho kontaktovať vašu spoločnosť, aby si kúpil produkt alebo službu.
Takýmito charakteristikami môže byť prítomnosť/neprítomnosť niečoho, vek ľudí (v dôsledku toho charakteristika ich správania), povolanie, základné návyky, preferencie, finančný stav, záľuby, pôvod, rodný jazyk atď. Čím presnejšie sa zohľadnia všetky tieto a ďalšie faktory, tým lepšie sa vytvoria typy cieľového publika.
Určenie cieľového publika
Ak chcete zistiť, kto má o váš produkt záujem, musíte postupovať podľa jednoduchého logického reťazca od vlastností produktu k problémom a potrebám, ktoré dokáže vyriešiť a uspokojiť. Pozoruhodným príkladom toho je, že ak predávate lieky na boj proti obezite, váš produkt bude zaujímať ľudí s nadváhou, ktorí by sa chceli zbaviť nadbytočných kilogramov. Nájdete ich napríklad u žien vo veku 20-40 rokov, ktoré pravidelne navštevujú posilňovňu. Preto môžete nájsť cieľovú platformu pre takúto reklamu v ženskom fitness centre. Tu by ste však mali pamätať aj na to, že človek, ktorý prišiel do posilňovne, sa úmyselne vzdal tabletiek v prospech zdravého spôsobu chudnutia cvičením. Vašou úlohou je presvedčiť ho, že spojením vášho produktu a športu môže dosiahnuť väčšie výsledky.
Analýza cieľového publika sa musí vykonať ešte ďalej, aby sa zohľadnilo čo najviac bodov a faktorov. To je úlohou obchodníka, ktorý tvorí približnú cieľovú skupinu.
Výpočet a overenie
Pre každú reklamnú kampaň je dôležité vytvoriť rôzne typy cieľového publika. Deje sa tak s cieľom osloviť čo najviac ľudí, ktorí majú potenciálny záujem o kúpu produktu. Čím viac kritérií sa použije na „vylúčenie“ takýchto kupujúcich, tým lepšie bude konečné cieľové publikum. Navyše, čím viac ľudí sa do nej zapojí, tým lepšie pre marketing z dlhodobého hľadiska, pretože takýchto potenciálnych záujemcov bude jednoduchšie a lacnejšie „získať“.
Takže vzhľadom na to, že vytvárame niekoľko modelov cieľového publika naraz, prirodzeným krokom by bolo ďalšie testovanie každého z nich s cieľom identifikovať ten najúspešnejší a ľahko dostupný. Pomôže k tomu praktické testovanie cieľového publika.
Dá sa to urobiť rôznymi spôsobmi. Niektoré spoločnosti najímajú agentúry, ktoré vykonávajú sociálne prieskumy a štatistické vzorky. Iní testujú produkt lokálne v obmedzenom prostredí. Existuje mnoho spôsobov, ako to urobiť, ale všetky zahŕňajú zistenie, ako možno zvážiť fungovanie konkrétneho modelu publika.
Ako používať údaje?
Po identifikácii cieľového publika, s ktorým je výhodnejšie pracovať v rámci konkrétneho projektu, môžete prejsť do ďalšej fázy - aplikácie v praxi. Ide o priamu funkciu reklamných agentúr, ktoré využívajú určité reklamné metódy na „oslovenie“ želaného publika.
Uveďme si príklad. Ak máte obchod, ktorý sa nachádza na ulici A a ponúka tovar za nízke ceny, vašou cieľovou skupinou budú okoloidúci ľudia. Aby ste ich zaujali, môžete usporiadať nejakú udalosť venovanú otvoreniu vášho obchodu; alebo jednoducho obsadiť reklamný priestor na tej istej ulici so zameraním najmä na nízke ceny a výhody, ktoré kupujúci získa.
Príklad cieľového publika: jej vek
Je celkom jednoduché analyzovať, v akom veku vás ľudia najčastejšie kontaktujú. Tu je potrebné vychádzať zo špecifík produktu. Je predsa zrejmé, že o športové potreby sa mladí zaujímajú, elektronika je to isté; ale telefón s veľkými tlačidlami bude užitočnejší pre starších ľudí, rovnako ako načúvací prístroj.
Čokoľvek možno s istotou pripísať jednej alebo druhej vekovej skupine ako celku. Pravda, niektoré produkty sú univerzálne, preto ich treba správne prezentovať, aby zaujali čo najviac záujemcov.
Príklad cieľového publika: povolanie
Ďalším všeobecne akceptovaným kritériom, ktoré sa berie do úvahy pri zostavovaní cieľovej skupiny, je povolanie osoby. Po prvé, je to dôležité, pretože určujú materiálne zabezpečenie potenciálneho kupca. Po druhé, povolanie môže niekedy slúžiť ako prepojenie medzi záujmom a potrebou osoby a vaším produktom. Podnikatelia môžu mať napríklad záujem o účtovnícke služby alebo právnu pomoc; vodiči - program nákupu nového auta alebo lacný obchod s náhradnými dielmi. Mali by ste vychádzať z toho, čo je užitočné pre osobu, ktorá vykonáva tú či onú prácu. Preto pri vytváraní cieľového publika zohráva zamestnanie človeka veľkú úlohu.
Príklad cieľového publika: záujmy
Ďalším ukazovateľom sú záujmy. Toto je veľmi silný faktor, pretože vám umožňuje spojiť určité možné potreby, ktoré môže produkt uspokojiť, s vlastnosťami kupujúceho. Jednoducho povedané, ak viete, že človek rád lezie po horách, môžete mu vnútiť celý rad športového náčinia, ako aj členstvo v telocvični; a pre tých, ktorí milujú čítanie, môžete ponúknuť účasť v klubovom programe na nákup určitých kníh. Záľuby sú našou slabosťou, preto marketéri pri určovaní cieľového publika berú do úvahy zvýšený záujem človeka o jeho záľuby a schopnosť „uložiť“ mu viac.
Chyba pri hľadaní publika
A, samozrejme, pri práci s cieľovým publikom sa nedá vyhnúť chybám. Akýkoľvek definičný model má nedostatky, vďaka ktorým pokrýva časť spoločnosti, ktorá sa o váš produkt vôbec nezaujíma. Toto sú chyby, ktoré vytvárajú nesprávnu cieľovú skupinu. Príklady, ako sa to robí, sú: inzercia školy v blízkosti inej školy v nádeji, že ju rodičia uvidia a preložia svoje dieťa do inej vzdelávacej inštitúcie. Áno, takýto výsledok nie je vylúčený, ale treba pochopiť, že na nalákanie klienta je potrebné niečo viac, ako ho len informovať, a to aj v blízkosti školy, do ktorej už svoje dieťa berie.
Chyby sa najľahšie opravujú prostredníctvom skúseností. A v skutočnosti je možné ich identifikovať len prakticky. Každá situácia je predsa jedinečná. Aj na príklade školy môže reklama úspešne fungovať, ak rodičia nie sú spokojní s kvalitou vzdelávania v inštitúcii, kam už svoje dieťa posielajú.
Mali by ste tiež pamätať na to, že každá cieľová skupina, ktorej príklady môžu byť vymenované vo veľkom množstve, je „vinaigrette“ rôznych ľudí. Ak má niekto záujem o váš produkt, tak sa určite nájdu takí, ktorí budú kategoricky proti. Na to treba pamätať aj pri tvorbe reklamnej kampane. Ak sa pokúsite prilákať kupujúcich agresívnejšími a rušivejšími metódami, takýchto „nespokojných“ ľudí bude ešte viac.
Praktické zručnosti
Vo všeobecnosti, aby ste vedeli, ako vyhľadávať a identifikovať cieľové publikum, sú potrebné praktické skúsenosti. Vezmime si bežných mobilných operátorov. Ide o spoločnosti s obratom v miliardách dolárov a dlhoročnými skúsenosťami, ktoré síce predstavujú cieľové publikum pre komunikáciu, ale často sa uchyľujú k experimentom a propagáciám, aby otestovali určité nápady. Špecialisti v nich rozumejú, aké publikum potrebujú a ako ho ovplyvniť, no napriek tomu aj s týmito poznatkami sú potrebné experimenty na praktické preukázanie myšlienky.
Takže ak chcete identifikovať cieľové publikum pre váš produkt, urobte to! Výsledok si však overte v praxi. Môže sa líšiť od toho, čo bolo pôvodne zamýšľané. To je vlastne to, čo robia veľké reklamné agentúry pri príprave kampane. Tiež nevedia, čo majú robiť, ale vedia zhruba odhadnúť, k akým výsledkom povedie ten či onen reklamný ťah. A potom je to na štatistikách, ktoré dajú konečnú odpoveď.
V tomto článku sa dozviete, ako správne študovať klientov a zostaviť portréty cieľového publika na konkrétnom príklade.
Ako pochopiť, kto je váš klient
Cieľovou skupinou sú všetci, ktorí o vás tak či onak prejavili záujem, + tí, ktorí o vás ešte nevedia, ale môžu potrebovať váš produkt alebo službu.
Skutoční zákazníci, ktorí už u vás nakúpili a možno aj viackrát. Neúspešní zákazníci, ktorí kontaktovali vašu spoločnosť, ale nakúpili u konkurencie. A nakoniec celá základňa konkurentov.
Toto je však veľmi abstraktná definícia. V praxi potrebujete detaily, ktorých sa môžete držať pri popise výhod produktu. Napríklad je nesprávne myslieť si, že návštevníci kurzov angličtiny si kurzy kupujú sami. Kupujú si sen – kariérny rast, komunikáciu, cestovanie, zážitky, ktoré sa vďaka znalosti jazyka stanú skutočnosťou.
Najlepšie je podrobne študovať cieľové publikum pomocou kolektívneho obrazu / typického charakteru. Sú to osobné charakteristiky, potreby, motívy, vnútorné obmedzenia a charakteristiky vnímania. Dôležité je zistiť, čo cieľový klient robí, aké problémy rieši, ako sa cíti a v akom prostredí sa nachádza.
Pre hlboké pochopenie psychológie publika si položte 10 otázok od známeho obchodného konzultanta Dana Kennedyho a pokúste sa na ne odpovedať:
- Prečo sa v noci prebúdzajú?
- Čoho sa boja?
- Na čo/koho sa hnevajú?
- Aké sú ich 3 hlavné zážitky dňa?
- Aké trendy žijú v ich biznise/živote?
- O čom tajne snívajú?
- Aký je ich systém myslenia? (príklad: inžinieri – analytici, dizajnér – kreatívni)
- Majú svoj vlastný jazyk?
- Kto úspešne predáva podobné produkty a ako?
- Kto to nemôže urobiť a prečo?
V dôsledku toho získate niekoľko postáv s rôznymi jedinečnými potrebami, ktoré sa neprekrývajú – ide o mapu postáv, alebo portréty cieľového publika.
Portrétovanie pomáha:
- Pri propagácii produktu identifikovať a brať do úvahy všeobecné hodnoty cieľového publika;
- Reklamný text a materiály zostavte tak, aby potenciálni klienti cítili, že ich oslovujete a vaša ponuka je určená špeciálne pre nich; Princíp je takýto: pre každú postavu existuje samostatná ponuka a ideálne pre ňu jedna vstupná stránka;
- Vyberte si reklamné kanály, kde môžete upútať pozornosť cieľových používateľov.
Aké informácie sú potrebné
Popíšte klientov vlastnými slovami na základe vašich skúseností s interakciou s nimi (ak žiadne nemáte, je lepšie delegovať úlohu na zamestnanca, ktorý komunikuje / komunikoval s publikom). Vyhraďte si na to pár dní, aby ste sa neobmedzovali šablónami a stereotypmi, ale aby ste k problematike pristupovali premyslene.
Potom dokončite portrét bod po bode. Neexistuje žiadny univerzálny súbor, závisia od toho, aké kvality publika sú pre vás dôležitejšie. Líšia sa v rôznych zdrojoch, ale v zásade majú nasledujúce parametre:
- Pohlavie a vek;
- Geografia (ak existuje niekoľko možností);
- Úroveň príjmov;
- Vzdelávanie;
- Rodinný stav;
- Záujmy, koníčky;
- Problémy, strachy.
Tieto znalosti pomôžu predpovedať správanie spotrebiteľov a pochopiť:
- Aké problémy vyrieši váš produkt;
- Ako ho bude klient používať;
- Aké podmienky akvizície sú pre neho vhodné;
- Čo pozitívne ovplyvní výber v prospech vašej spoločnosti;
- Čo vás prinúti zdržať sa nákupu od vás;
- Čo očakáva klient od produktu?
Aby bolo možné podrobne sledovať cestu od prvého dotyku k objednávke, je užitočné vidieť naživo, ako sa cieľová skupina správa a čo hovorí, aby si „zvykla“ na jej imidž. Alebo aspoň sledovať správanie na internete.
Zdroje informácií o cieľovom publiku
Online denníky chatu
Toto je úprimný názor používateľov, ktorí si chcú produkt kúpiť. Venujte pozornosť tomu, aké slová, frázy, otázky, domnienky sa opakujú, aké témy sa vás najviac týkajú.
Záznamy prvých prichádzajúcich hovorov
Preštudujte si požiadavky vedúcich a zistite, aký jazyk používajú a aké námietky vyjadrujú. Pomôže to sledovať ich logiku rozhodovania.
Nasledujúce metódy sú vhodné predovšetkým pre začiatočníkov, ale budú fungovať aj pre „skúsených“. Skontrolujte, či sa vaša predstava o cieľovom publiku zhoduje s realitou.
Recenzie a posudky
Toto je sociálny dôkaz, ktorý vám tiež umožňuje zbierať údaje pre kvantitatívny výskum a študovať jazyk publika.
Existujú špeciálne stránky - „recenzné stránky“: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com atď.
Citácia z Otzovik.com:
Veci, ktoré skutočný kupujúci označil ako dôležité pre seba, sú označené červenou farbou.
Sociálne siete, blogy a fóra
Pozrite sa aj na stránky sociálnych médií vašich konkurentov – zákazníci niekedy kladú otázky, z ktorých môžete uhádnuť ich sťažnosti a želania. Sociálne siete navyše predstavujú kompletný súbor informácií o akomkoľvek publiku.
Preštudujte si, čo hovoria fanúšikovia aj neprajníci o témach, ktoré vás zaujímajú.
Ak ste na fóre alebo sociálnych sieťach nenašli potrebnú tému, v diskusiách si cielene môžete vytvoriť vlastnú tému. Chcem si kúpiť [názov produktu alebo služby], prosím poraďte mi ako si vybrať. Hlavná vec je, že ide o otvorenú otázku, na ktorú nemožno odpovedať jednoslabične.
Jednou z funkcií služby je pochopiť, čo ešte cieľové publikum „dýcha“. Podobné otázky vám o tom povedia:
Z nasledujúceho príkladu môžete pochopiť, ako propagovať kurzy angličtiny: pre koho (začiatočníci, deti), prečo sa to publikum chystá študovať (intenzívny kurz - môžeme predpokladať, že na cestovanie alebo prácu) a akým spôsobom (Skype, tútor).
Štatistiky publika na Facebooku
Získame diagramy podľa pohlavia a veku:
Tiež - „Rodinný stav“, „Úroveň vzdelania“ a „Postavenie“:
Pomocou týchto diagramov môžete študovať publikum svojich konkurentov.
Existuje aj tabuľka životného štýlu, ale dá sa zostaviť iba vtedy, ak je pole Umiestnenie nastavené na Spojené štáty.
Google Trends
Tento nástroj ukazuje, v ktorých mesiacoch dopyt po konkrétnej službe rastie a v ktorých regiónoch je silnejší. Ste si istý, že presne poznáte vrchol sezónnej aktivity pre váš produkt? Pozrite sa na Google Trends, aby ste videli skutočný obraz.
Všetky tieto zdroje poskytujú prehľad o tom, čomu zákazníci venujú pozornosť pri prvom výbere.
A, samozrejme, vytvárať hypotézy. Napríklad podľa tipov na vyhľadávanie. Využite vlastnú skúsenosť. Čím viac detailov pri portréte zohľadníte, tým vyššia je šanca na vytvorenie návrhu, ktorý zasiahne cieľ.
Ako vytvoriť mapu znakov
Dajte postavám mená – najčastejšie ide o zovšeobecnenú charakteristiku (dôchodca, nuda, optimista, pracant), ktorá najviac určuje správanie.
Popíšte, na čo by každá postava chcela používať váš produkt a aké problémy by to mohlo vyriešiť. Zohľadnite jeho očakávania (ako ideálne vidí váš produkt) a kritériá rozhodovania.
Vyberte skupiny potenciálnych zákazníkov, na ktoré chcete zacieliť, a rozhodnite sa, čo im ponúknete vo svojich reklamách/webových stránkach.
Príklad
Identifikovali sme štyri postavy a uhádli, aké výhody ich zaujmú.
Poznámka: špecifikované charakteristiky podľa pohlavia a veku sú podmienené. Presnejšie kategórie sú dôležité pri nastavovaní zacielenia. Môžu byť stanovené pomocou analytických systémov.
1) Školáci.
Ide o žiakov 5. – 11. ročníka. Leniví, je ťažké ich prinútiť sadnúť si na hodiny. Prípadne nie je dostatok základných tried na zvládnutie všetkých nuáns jazyka. Záujemcom sú rodičia. Platia si aj školenie. Všetky položky preto posudzujeme z ich pohľadu a uvádzame ich sociodemografické charakteristiky.
Ide o manželský pár s priemerným príjmom domácnosti a 2-3 deťmi. Záleží im na ich budúcnosti a snažia sa im poskytnúť dobré vzdelanie.
Podľa ich očakávaní môžeme ponúknuť ponuku „Zlepšiť si angličtinu pred skúškou? Jednoducho! Len pár hodín týždenne."
- „Naši učitelia vedia: každé dieťa je talentované, len k nemu treba nájsť prístup a vzbudiť záujem“;
- „Pochybujete o výsledku? Prečítajte si recenzie od desiatok spokojných rodičov“;
- "Ak sa vám to nebude páčiť od prvej lekcie, vrátime vám peniaze."
2) Snívači.
Diváci 20-30 rokov. Ide o študentov aj starších ľudí (najmä tvorivé profesie).
Príjem je nadpriemerný. Milujú hudbu, umenie, literatúru, kino. Problémy ako také neexistujú, žijú pre seba a svoje potešenie, hľadajú inšpiráciu.
Najmä sa v budúcnosti plánujú presťahovať do inej krajiny alebo o návšteve len dlho snívali.
Nasledujúce návrhy sú pre nich vhodné:
- „Naučte sa čítať Shakespeara v origináli“;
- „Obľúbené filmy v origináli bez titulkov“;
- "Ako pochopiť, o čom je táto krásna pieseň."
Keďže títo súdruhovia sú nestáli a je ťažké ich niečím dlhodobo zaujať, môžu mať pochybnosti „zrazu sa nič nové nedozviem“, „zrazu to nie je zaujímavé“.
Ako vidíte, obrázky postáv sa ukázali byť dosť zovšeobecnené.
V tejto fáze stačí pochopiť, že vaše publikum je veľmi „rozmanité“. Rozdeľte to do niekoľkých skupín; zdôrazniť rozhodovacie faktory a námietky pre každú skupinu. Prečo ľudia od vás nakupujú a prečo od vás NENAKUPUJÚ? Čomu venujú osobitnú pozornosť, z čoho majú radosť, čoho sa boja.
Tri dostupné metódy segmentácie pre kontextovú reklamu a sociálne siete. S príkladmi a vysvetleniami.
Vysoké konverzie pre vás!
Ako identifikovať potenciálnych klientov pomocou online metód?
Axiómom úspešného podnikania je poznať svoju cieľovú skupinu zrakom. Keď je trh plný tovarov s podobnými spotrebiteľskými vlastnosťami, chyba pri predpovedaní potenciálnych zákazníkov povedie k veľkým nákladom. Môžete dôverovať svojej intuícii alebo skúsenostiam iných, ale je lepšie urobiť si prieskum. V tomto článku budeme hovoriť o možnostiach online metód ako o najdostupnejších a najpohodlnejších nástrojoch na analýzu a segmentáciu trhu.
Aká je cieľová skupina
Najprv si definujme pojem. V marketingu existujú rôzne interpretácie, ale túto možno považovať za najpresnejšiu: cieľové publikum je chápané ako súhrn skutočných a potenciálnych spotrebiteľov produktu, ktorí pod vplyvom marketingových techník uprednostnia nákup tejto značky. .
Je dôležité poznamenať, cieľové publikum je rozdelené do 2 kategórií – hlavné a nepriame. Hlavné cieľové publikum rozhoduje o nákupe, nepriame publikum sa zúčastňuje procesu predaja, napríklad pre koho sa produkt kupuje alebo kto prideľuje peniaze na nákup. V súlade s tým budú marketingové kampane pre tieto kategórie odlišné a prioritou v marketingových politikách bude hlavná cieľová skupina.
Segmentácia trhu
Než pochopíte, kto je vaša cieľová skupina, musíte rozdeliť heterogénny trh do skupín – segmentovať ho. Na takúto analýzu sa používajú rôzne premenné: geografické, demografické, psychografické, behaviorálne. Publikum môžete študovať pomocou jedného parametra, môžete kombinovať niekoľko, všetko závisí od špecifík produktu. Jednou z najužitočnejších techník segmentácie je „5W“, ktorú vyvinul Mark Sherrington. Obchodník musí odpovedať na 5 otázok:
- Čo – Aký produkt ponúkate spotrebiteľovi?
- Kto – Kto kúpi váš produkt (pohlavie, vek, úroveň príjmu, vzdelanie, oblasť práce atď.).
- Prečo (Prečo) – Prečo bude váš produkt pre publikum zaujímavý, akú bolesť kupujúceho rieši.
- Kedy – Keď publikum chce/potrebuje produkt.
- Kde – kde sa rozhoduje o nákupe a kde prebieha samotný nákup.
V dôsledku segmentácie môžete identifikovať najpreferovanejšie segmenty trhu a spotrebitelia, ktorí sú v nich zahrnutí, budú cieľovým publikom vášho produktu.
Online metódy na určenie cieľového publika
V tomto článku sa nebudeme dotýkať takých tradičných metód, akými sú fokusové skupiny a terénny výskum vo formáte rozhovoru. Tieto metódy majú vysoké organizačné náklady, takže nie každá spoločnosť ich využíva pri tvorbe svojej marketingovej stratégie. Internetová éra zase výrazne zjednodušila pracovné dni obchodníkov. Online služby na identifikáciu cieľového publika sú lacnejšie, dostupnejšie, rýchlejšie a pohodlnejšie.
Ak ešte len vstupujete na trh, najefektívnejšia cesta je vytvorte online prieskum pomocou panelu respondentov. Môžete nastaviť rôzne parametre vzorkovania, experimentovať s počtom a charakteristikami respondentov a získať reprezentatívne údaje už za pár dní. Platforma Dotazník ponúka jednoduché a efektívne riešenie:
Môže tiež pomôcť pri určovaní cieľového publika PodobnéWeb. Táto služba vám umožňuje študovať štatistiky webových stránok konkurentov, od zdrojov návštevnosti až po záujmy spotrebiteľov ich produktov. Nezanedbávajte tematické fóra a nástroj Yandex.Blogs.
Ak už máte spustený projekt, máte webovú stránku a máte nazbierané štatistiky o správaní používateľov, najužitočnejšie nástroje budú Údaje získané počas štúdie je možné pohodlne vizualizovať pomocou znakovej metódy. Postava je kolektívny obraz cieľového publika, ktorý zahŕňa základné charakteristiky správania. Čím rôznorodejšia je cieľová skupina, tým viac variácií postáv je potrebné vyvinúť. Celkový počet by však nemal presiahnuť 10. Základné atribúty postavy sú meno a fotografia. Medzi ďalšie atribúty patrí životopis, možná skúsenosť s používaním produktu a ochota produkt kúpiť. Každý zamestnanec by ich mal poznať z videnia a osloviť ich vo svojej práci. Postupom času budú postavy získavať ďalšie detaily a niektoré z nich budú nahradené novými. Pomocou online metód spoznáte svojho klienta na milión. Pridajte ich do svojho marketingového arzenálu nástrojov! Aby ste jasne pochopili, prečo musíte hľadať svojho kupujúceho, poďme zistiť, aké je cieľové publikum. Cieľová skupina je skupina ľudí, ktorých spájajú spoločné potreby, obavy a potreby. Môžu to byť slobodné ženy staršie ako 25 rokov, tínedžeri alebo zrelí ľudia. Úspešné spoločnosti sa snažia zúžiť okruh potenciálnych kupcov, aby vytvorili jasné a kompetentné marketingové posolstvo. Každý podnik, či už je to veľká spoločnosť alebo malý podnik, potrebuje reklamu. Ak chcete určiť svoju cieľovú skupinu, musíte najprv odpovedať na hlavnú otázku: „Pre koho je môj produkt určený? Kto je môj potenciálny kupec? Existuje určitý algoritmus, ktorý vám umožňuje identifikovať kupujúceho. Preto, ak potrebujete študovať svoje publikum, urobte si hrubý plán: Formovanie cieľového publika je náročná úloha. Vytvorenie osoby kupujúceho rozhodne o konverzii reklamy. Je dôležité pochopiť, komu a ako predávate. Trh možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín: V spotrebiteľskom biznise sú kritériá na výber cieľových skupín veľmi široké. Pre značku je dôležité identifikovať jasný portrét svojho kupujúceho. V opačnom prípade nebude reklama fungovať. Parametre cieľového publika B2C vždy podliehajú vonkajším vplyvom. Objavujú sa inovatívne produkty a nové položky, takže kupujúci by mal byť vždy vo svojich radoch. Aké metódy k tomu pomôžu?Metóda znakov
V ktorom segmente trhu sa pohybujete?