7.2 Ciclo de vida del producto

El estudio de las fluctuaciones en los volúmenes y la duración de la producción de un producto en particular permitió establecer que estos indicadores cambian cíclicamente a lo largo del tiempo, a intervalos regulares y mensurables.

En economía, el fenómeno de las fluctuaciones periódicas en el volumen y la duración de la producción y las ventas de un producto se denomina ciclo de vida económico de un producto o, en resumen, ciclo de vida del producto.

El marketing se interesa principalmente por el ciclo de vida de un producto en el mercado. Es más corto en el tiempo que el ciclo económico, que incluye las fases de creación de un prototipo de un producto, su producción experimental y un breve período inicial de producción en masa, cuando el producto aún no ha “llegado” al consumidor.

El ciclo de vida de un producto es el tiempo que un producto existe en el mercado. El concepto de tecnología de ciclo de vida se basa en el hecho de que, tarde o temprano, cualquier producto es expulsado del mercado por otro más avanzado.

bienes baratos. Puede que haya bienes duraderos, pero no hay bienes eternos.

El concepto LCT se puede aplicar a un tipo de producto (por ejemplo, relojes), tipo de producto (relojes de cuarzo), modelo y marca específicos (relojes de cuarzo de First Watch Factory, Moscú). El tipo y especialmente el modelo específico de un producto suele seguir más de cerca un ciclo de vida tradicional que un tipo de producto o una marca. Las fases del ciclo de vida suelen dividirse en introducción (introducción), crecimiento, madurez, saturación y declive. Arroz. 1. Ciclo de vida del producto y curva de beneficios asociada.

Propósito de la fase de implementación– reconocimiento del producto por parte de los compradores y un rápido aumento de la demanda del mismo. El volumen de ventas está creciendo y también la rentabilidad. Además, el crecimiento es más rápido que el promedio de esta industria (un grupo relacionado de bienes). En esta fase del ciclo de vida de la tecnología, el mercado desarrollado ahora incluye grabadoras de vídeo, grabadoras portátiles, equipos de comunicaciones personales y productos de protección ambiental.

Fase de madurez– aumentar el grado de saturación del mercado, reduciendo las tasas de crecimiento de las ventas. El nuevo producto se vuelve tradicional. Al mismo tiempo, las ventas alcanzan un máximo y la tasa de crecimiento de las ganancias en la industria en su conjunto disminuye significativamente. El producto es adquirido por consumidores masivos con un nivel de ingresos medio.

La promoción de productos se está volviendo altamente competitiva.Fase de saturación

– cese del crecimiento de las ventas con cierto aumento de la rentabilidad si se logra una reducción significativa de los costes de producción. Los puntos de venta suelen tener una gama completa de productos a diferentes niveles de precios. En esta fase se encuentran muchos tipos de productos eléctricos y electrónicos para el hogar, la mayoría de productos alimenticios, máquinas para trabajar metales y automóviles. Fase de declive

– el fabricante experimenta una disminución constante de la demanda, el volumen de ventas y los beneficios. El consumidor pierde interés en el producto; la mayoría de los compradores son “conservadores” y de baja solvencia. El fabricante (vendedor) tiene tres opciones para actividades alternativas en esta fase: reducir los programas de marketing; reactivar el producto cambiando su posición en el mercado, embalaje; dejar de producir productos.

Dependiendo de las características específicas de los tipos individuales de bienes y las características de su demanda, existen varios tipos de ciclos de vida, que difieren tanto en la duración como en la forma de manifestación de las fases individuales (Fig. 2-7).

Arroz. 2. Ciclo de vida del producto “Boom” “Boom”, que caracteriza el rápido crecimiento de un producto en el mercado y un alto volumen de ventas duradero. Curva clásica (boom)

describe un producto extremadamente popular con ventas estables durante un largo período de tiempo (por ejemplo, la bebida Coca-Cola).

Arroz. 3. Ciclo de vida del producto “Pasión” El “enamoramiento” se caracteriza por un rápido aumento del interés por un producto en el mercado, pero seguido de una disminución igualmente rápida del volumen de ventas. La curva de arrastre describe el producto.

, con un rápido aumento y caída de popularidad.

“Pasión prolongada”: la etapa de declive se caracteriza por alguna peculiaridad; después de un cierto período de declive, el volumen de ventas se estabiliza; Hobby duradero se manifiesta de la misma manera, excepto que las ventas “residuales” continúan en cantidades que son sólo una pequeña parte del volumen de ventas anterior.

Arroz. 5. Ciclo de vida del producto “Curva estacional”

Una “curva estacional” describe las ventas de productos que pueden desglosarse por temporadas o ciclos de moda. curva estacional, o curva de moda, ocurre cuando un producto se vende bien durante períodos separados en el tiempo.

Arroz. 6. Ciclo de vida del producto “Nostalgia”

La “nostalgia” se caracteriza por un rápido aumento del interés por un producto en el mercado, seguido de una disminución igualmente rápida del volumen de ventas, y luego una cierta reactivación y el interés por el producto. Curva de renovación o nostalgia caracteriza un producto cuya demanda se reanuda después de un cierto tiempo.

Arroz. 7. Ciclo de vida del producto “Curva de vieira”

La “curva de vieira” caracteriza las posibilidades de utilizar métodos de marketing para extender el ciclo de vida (1. búsqueda de nuevos consumidores; 2. búsqueda de nuevas áreas de aplicación; 3. búsqueda de nuevos mercados).

Además de lo dicho sobre el ciclo de vida, también destacamos los siguientes puntos importantes.

1. La duración del ciclo de vida en su conjunto y de sus fases individuales depende tanto del producto en sí como del mercado específico. Como regla general, las materias primas tienen un ciclo de vida más largo, los productos terminados tienen un ciclo de vida más corto y los productos técnicamente más avanzados tienen un ciclo de vida muy corto.

2. El ciclo de vida de un mismo producto, pero en diferentes mercados, no es el mismo. En el poco exigente mercado ruso es mucho más largo que, por ejemplo, en Estados Unidos, Japón y Alemania, con su mercado competitivo desarrollado.

3. Con la ayuda de herramientas de marketing, el ciclo de vida en el mercado objetivo se puede ampliar o acortar.

Artículos

La esencia del ciclo de vida del producto.

Definición 1

Ciclo de vida del producto representa el período de tiempo durante el cual el producto está presente en el mercado y tiene demanda (comienza desde el momento en que el producto ingresa al mercado y termina con su salida de este mercado).

El ciclo de vida del producto es uno de los conceptos fundamentales del marketing moderno. Entonces, según este concepto, cada producto pasa por un determinado ciclo de vida (es decir, hay un determinado intervalo de tiempo en el que este producto circula en el mercado).

Hay cuatro fases (o etapas) principales en el ciclo de vida del producto:

• llevar el producto al mercado (introducción)
• madurez
• decadencia (declive)

Veamos brevemente cada etapa.

Introducción (lanzamiento) del producto en el mercado.

Se caracteriza por:

• grado muy alto de incertidumbre (es bastante difícil determinar con precisión de antemano el éxito de un nuevo producto)
• Los esfuerzos de marketing están dirigidos principalmente a informar a los consumidores (así como a los intermediarios) sobre el nuevo producto.
• Los costos de marketing son bastante altos en esta etapa.
• Los costos de producción son altos porque la producción aún es pequeña, los ingresos son bajos, los costos fijos son altos, etc.
• en esta etapa puede que no haya ningún beneficio en absoluto.

Así, la etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por un débil crecimiento de las ventas. La empresa puede incluso sufrir pérdidas debido a importantes costos de comercialización, bajos volúmenes de producción, producción aún poco desarrollada, etc.

Etapa de crecimiento

• rápido crecimiento de las ventas
• Si el producto “echa raíces” en el mercado y entra en la fase de crecimiento, entonces los costos de producción comienzan a disminuir a medida que crecen los ingresos y la escala de producción.
• Gracias al creciente margen de solidez financiera, es posible reducir ligeramente los precios, lo que, a su vez, le da a la empresa la oportunidad de ampliar gradualmente su presencia en el mercado.
• Los costos de marketing siguen siendo altos.
• la competencia es cada vez más dura.

Así, la etapa de crecimiento se caracteriza por: rápido crecimiento de las ventas (que es causado por el reconocimiento del producto por parte del consumidor); crecimiento de los indicadores de rentabilidad; aunque los costos de marketing siguen siendo altos, su participación en los costos totales de la empresa está disminuyendo; los precios son estables o, siempre que sea posible, ligeramente reducidos.

Etapa de madurez

Característica:

• demanda máxima
• En una segmentación significativa del mercado, las empresas se esfuerzan por satisfacer todas las necesidades posibles, a menudo mejorando y modificando los productos.
• La principal tarea de una empresa en fase de madurez es mantener, o mejor aún, ampliar su cuota de mercado, logrando ventajas competitivas sostenibles.

Así, en esta etapa el crecimiento de las ventas comienza a desacelerarse, ya que el mercado ya está sobresaturado con este producto (que ya ha sido adquirido por la mayoría de los consumidores potenciales). La competencia se está intensificando (a menudo en un contexto de aumento de los costes de marketing). Los precios de los productos pueden bajar y las ganancias se estabilizan o también disminuyen. Con una modernización efectiva del producto y una política de marketing racional, es posible cierta extensión de esta etapa.

Etapa de declive

Caracterizado por:

• disminución de la demanda
• Las perspectivas de ventas y beneficios disminuyen
• Muchas empresas están recortando inversiones o abandonando el mercado por completo.
• algunas empresas intentan especializarse en el mercado residual (si la caída en él no es tan dinámica y también hay ciertas perspectivas)
• en general, en todas partes se está interrumpiendo la producción de bienes tecnológicamente obsoletos.

Nota 1

Así, esta etapa se manifiesta en una fuerte disminución de los beneficios y del volumen de ventas. La modernización de los productos, la política de precios eficaz, el aumento de los costes de marketing: todo esto, en la mayoría de los casos, sólo puede prolongar ligeramente esta etapa.

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Cada producto tiene un ciclo determinado de existencia en el mercado. Con el tiempo, llega el momento en que un producto es reemplazado por otro más relevante para los deseos y necesidades de los consumidores.

Los cambios en los volúmenes de producción y ventas de cualquier producto permiten concluir que ocurren de forma cíclica, natural y pueden medirse en intervalos.

¿Qué es un ciclo de vida?

Ciclo de vida del producto Es el periodo de tiempo en el que hay demanda de un producto determinado.

El marketing considera principalmente el ciclo de vida de un producto en el mercado de consumo. El concepto de ciclo de vida de un producto consiste en entender que cada uno tiene su propia vida útil en el mercado y cada uno tendrá un momento en el que será reemplazado por un producto mejorado o más barato. Hay bienes que se llaman de larga duración, pero aún así ningún producto puede existir y venderse para siempre. El concepto de ciclo de vida del producto se puede aplicar al tipo, tipo, modelo o marca de un producto.

Tradicionalmente ciclo de vida del producto dividido en fases:

Fase de implementación. Consiste en crear un mercado para un nuevo producto. Las ventas suelen tener un crecimiento y un volumen bajos, las ventas a menudo no son rentables, los gastos de marketing son bajos y la competencia es limitada. Al mismo tiempo, existe un interés constante por este grupo de productos y sus cambios son limitados. En tal tendencia, es posible que prácticamente no se observe la fase de implementación. El producto no se vende en absoluto o sustituye a un producto existente de gran interés para el consumidor desde su inicio.

Fase de crecimiento cuando un comprador se interesa por un producto e inmediatamente surge una gran demanda del mismo. Debido al volumen de ventas, también aumentan los ingresos de la empresa del fabricante. Cuando el interés del consumidor disminuye, hay un aumento en las existencias de productos. Si el almacén está lleno, las empresas venden sus productos a precios bajos, intentando vender la mayor cantidad posible de sus productos.

Fase de madurez y saturación.. En esta fase el crecimiento no es tan rápido como en la fase anterior, ya que la mayoría de quienes querían adquirir los productos ya lo han hecho. Como resultado, la demanda de productos alcanza su punto máximo, luego cae ligeramente y se estabiliza en un cierto punto de equilibrio.

Fase de declive Ocurre cuando el fabricante tiene una disminución estable en el interés del consumidor, el volumen de ventas y los ingresos. El consumidor pierde interés en el producto. En este caso, el fabricante o vendedor tiene cuatro opciones: mejorar el programa de marketing; cambio en la posición del producto en el mercado; actualización del embalaje; cese de la producción.

Gráficos del ciclo de vida del producto.

Según las características de los diferentes tipos de bienes, existen diferentes formas de ciclos de vida de los productos. En el gráfico viste las formas principales de las curvas del ciclo de vida.

Ejemplo de ciclo de vida de un producto:

Como ejemplo de ciclo de vida, se pueden utilizar productos para el cuidado del cabello: champús, acondicionadores, mascarillas.

Todo comienza con una idea, por ejemplo, hacer champús sin el uso de aditivos químicos. De este modo, la primera etapa es la idea. El resultado de darle vida a una idea es un Producto. En esta etapa se lleva a cabo un estudio del mercado de consumidores y el interés de los compradores. Los resultados positivos permiten que el producto ingrese al mercado.

Introducción del producto El mercado va acompañado de toda una serie de actividades promocionales. Cuando el consumidor ha recibido toda la información necesaria sobre el producto, conoce las ventajas del nuevo producto, desarrolla interés en el producto y deseo de probarlo. Al mismo tiempo, la publicidad no es suficiente, por eso siempre es mejor contar con los resultados de investigaciones sobre el tema de la demanda y la gestión de la calidad.

Después de un impacto tan integral en los consumidores, estos comienzan a actuar y comprar productos activamente. Aumentan las ventas y así se puede destacar etapa de crecimiento. En esa etapa, es necesario ejercer control sobre el comprador y esforzarse por incrementar las ventas por parte de los diferentes consumidores.

Después de un tiempo, cualquier experiencia con el producto etapa de saturación. En este momento se produce una disminución de las ventas y saturación del mercado, ya que la mayoría de los consumidores pierden interés en el producto. Esta etapa es la máxima del ciclo de vida del producto. En esta etapa es importante mantener el producto el mayor tiempo posible. Por ejemplo, en la etapa de madurez, puedes introducir nuevos nombres de champús y otros productos para el cuidado del cabello, modificarlos o lanzar un nuevo diseño de empaque, etc.

La etapa final del declive ocurre cuando el mercado está sobresaturado de bienes debido a un aumento en los volúmenes de ventas. Este hecho afecta los ingresos por ventas. Los productos pueden permanecer en los estantes o en los almacenes mayoristas y aparecen competidores. Esta etapa es muy importante para el fabricante. Puede que lleve mucho tiempo, pero es importante mantener la calidad de los productos en un alto nivel.

El ciclo de vida de un producto y sus fases individuales dependen no sólo del producto en sí, sino también de las condiciones del mercado. Según la experiencia, las materias primas pueden tener un ciclo de vida más largo, mientras que los productos terminados pueden tener un ciclo de vida más corto. Los productos que llevan innovaciones técnicas pueden tener un ciclo de vida muy corto, ya que cada día aparecen descubrimientos que son de gran interés para los consumidores. En diferentes mercados, el ciclo de vida del producto tiene diferentes duraciones.

Introducción

Un producto, una vez en el mercado, vive su propia vida especial, denominada en marketing ciclo de vida del producto.

El concepto de ciclo de vida del producto fue introducido por primera vez por Theodore Levitt en 1965. El significado de este concepto se reduce al hecho de que cada producto se produce y vive en el mercado durante un tiempo determinado, es decir, tiene su propio ciclo de vida. Dependiendo del nivel de demanda de los productos, su calidad y las características del mercado, el ciclo de vida de un tipo particular de producto puede variar en duración con el tiempo. Puede durar desde varios días hasta varias décadas.

Tarea de marketing: alargar el ciclo de vida de un producto en el mercado. Una determinación precisa de la “antigüedad” de un producto y un comportamiento de marketing adecuado pueden ayudar a una empresa a resolver este problema.

El ciclo de vida de un producto es uno de los conceptos clave que caracterizan a un producto en la dinámica de su vida en el mercado. Es el periodo de tiempo desde la concepción de un producto hasta el fin de su demanda en el mercado y el cese de su producción.

La relevancia de este trabajo de curso se debe al creciente papel del marketing en la vida humana, a saber:

Orientación real del desarrollo de la economía rusa por la vía de las relaciones de mercado reguladas;

Creciente interés en el marketing como medio de sustento y desarrollo de las entidades del mercado;

Un cambio masivo en el curso de las reformas llevadas a cabo en el país en la mentalidad de los consumidores y la formación en sus mentes de un nuevo estilo de vida de mercado, cuyo componente integral es el marketing.

El propósito del trabajo del curso es identificar las principales etapas del ciclo de vida del producto y determinar las políticas de marketing en estas etapas.

Establecer este objetivo generó la necesidad de resolver los siguientes problemas:

Determinar la esencia del producto, su ciclo de vida;

Características de las etapas del ciclo de vida del producto;

Características de las actividades de marketing en las distintas etapas;

Esta prueba consta de una introducción, tres capítulos, una conclusión y una lista de referencias.

Concepto y etapas del ciclo de vida del producto.

Vida de marketing de Levitt

Un producto es el eslabón inicial del marketing, que se crea en función de una necesidad emergente.

El ciclo de vida del producto (PLC) es una secuencia de etapas en la existencia de un producto en el mercado, que comienza desde el inicio de una idea y finaliza con la interrupción de la producción.

El ciclo de vida del producto consta de las siguientes etapas:

1) desarrollo;

2) implementación;

4) madurez;

Etapa de desarrollo del producto.

En esta etapa, el concepto de producto se transforma en un producto real; se están desarrollando trabajos de investigación fundamental; se realizan trabajos de aplicación y desarrollo; La producción piloto en serie está en marcha. Un factor importante es la planificación del funcionamiento y mantenimiento del producto, así como su posterior eliminación.

En la etapa de desarrollo del producto, la empresa incurre en grandes costos materiales, físicos y financieros y, como resultado, en falta de ganancias.

Etapa de implementación.

La empresa suministra sólo un número limitado de artículos de surtido, ya que el mercado no está preparado para aceptar diversas modificaciones de productos. Los compradores potenciales aún no están suficientemente familiarizados con el nuevo producto, sus propiedades y ventajas en comparación con productos similares de la competencia.

En esta etapa, la empresa concede gran importancia a la política de promoción del producto en el mercado, prestando especial atención a aquellos grupos de compradores que están dispuestos a realizar compras.

Surge un patrón: si un producto realmente satisface las necesidades de los clientes, entonces existe la necesidad y su venta está asegurada.

Para garantizar el crecimiento de las ventas de productos, la empresa mejora su calidad, amplía el número de artículos del surtido de productos y mejora el sistema de distribución. Al mismo tiempo, el precio de los productos suele ser bastante alto.

En la etapa de implementación, la empresa incurre en pérdidas o recibe ganancias insignificantes, esto se debe al pequeño volumen de ventas y los altos costos de implementación de la política de distribución.

Etapa de crecimiento.

Si un producto cumple con los requisitos de los compradores, poco a poco gana su aceptación. Muchos compradores repiten compras.

En esta etapa, los volúmenes de ventas crecen significativamente y aumenta el número de competidores, lo que conduce a una mayor competencia. Por tanto, la empresa debe seguir gastando importantes fondos en la promoción del producto y al mismo tiempo reducir su precio. Pero, lamentablemente, estas medidas sólo pueden ser tomadas por empresas financieramente independientes. Otras empresas quiebran y sus posiciones en el mercado son asumidas por las empresas restantes, como resultado de lo cual disminuye la competencia y los precios se estabilizan. Como resultado, aumenta el volumen de ventas y aumentan las ganancias de la empresa.

Todas las empresas quieren que esta situación continúe el mayor tiempo posible. Para ello podrá tomar una o simultáneamente varias decisiones entre las siguientes posibles:

Ingresar a nuevos segmentos de mercado;

Incrementar el nivel de calidad del producto;

Aumentar el número de artículos del surtido de productos;

Reducir el precio de un producto;

Asegurar un mayor nivel de política de promoción de productos en el mercado;

Mejorar el sistema de distribución de productos.

Etapa de madurez.

El volumen de ventas a este nivel aumenta ligeramente durante algún tiempo, luego se estabiliza aproximadamente en el mismo nivel y finalmente disminuye.

La etapa de madurez suele ser más larga que las demás. Esto se debe a que la demanda de bienes se está volviendo masiva; Muchos compradores compran productos varias veces.

Con el tiempo, aparecen en el mercado nuevos desarrollos de nuevos productos de empresas competidoras. Algunos compradores prueban nuevos productos, como resultado de lo cual disminuye la demanda del producto anterior. La empresa se ve obligada a buscar formas de mantener su posición en el mercado. Para ello, puede elegir una de tres opciones:

1) modificar el mercado: ingresar a nuevos mercados o segmentos, identificar nuevas formas de utilizar el producto.

2) modificar el producto, es decir, mejorar su calidad, modernizarlo, mejorar el diseño del producto.

3) modificar la mezcla de marketing, es decir, mejorar la política de productos, la política de precios y la política de distribución.

Etapa de decadencia.

En esta etapa, los volúmenes de ventas se reducen significativamente y las ganancias por la venta de este producto disminuyen. Una empresa puede tomar diversas decisiones con respecto a un producto, por ejemplo:

Reducir gradualmente la producción de bienes sin reducir los costos de comercialización;

Detener la producción de un producto y vender las existencias existentes a precios bajos;

Organizar la producción de un producto nuevo en lugar de uno obsoleto.

A la hora de tomar una decisión final, la empresa debe tener en cuenta las necesidades de los consumidores del producto y hacer todo lo posible para garantizar que queden satisfechos y se preserve la imagen de la empresa.