Uno de los instrumentos clave del mercado que influye en los procesos de producción, intercambio y consumo es el precio, que se forma bajo la influencia de la relación entre la oferta y la demanda de bienes en un mercado particular.

El precio le da a la empresa la oportunidad de recuperar todos los costos de producción y venta de productos y obtener las ganancias necesarias para el desarrollo. A través de la fijación de precios, una empresa puede influir en los volúmenes de ventas y, en consecuencia, en la formación de un programa de producción.

Como categoría económica, el precio es la expresión monetaria del valor de un producto. El costo está determinado por los costos socialmente necesarios de producción y venta de bienes y se revela en el mercado. El precio es el vínculo entre productor y consumidor, es decir, una herramienta para garantizar el equilibrio entre oferta y demanda. La esencia y el papel del precio se revela en sus funciones:

orientando- se manifiesta en el hecho de que el precio refleja las condiciones del mercado y es una guía para los vendedores y

compradores en la toma de decisiones (qué vender, en qué cantidades, ampliar o reducir los volúmenes de producción, etc.);

• contabilidad y medición-- radica en el hecho de que el precio refleja los costos socialmente necesarios de producción y venta de productos y permite medir el volumen de ingresos por ventas de productos, ingresos, gastos y calcular las ganancias en base a ellos;
• estimulante- se manifiesta estimulando un aumento en la producción de productos, mejorando su calidad, actualizando la gama, ahorrando costes, introduciendo innovaciones, etc.;
• regular- consiste en el impacto del precio sobre la oferta y la demanda de bienes individuales.

Todas estas funciones de precios están interrelacionadas y se complementan entre sí.

De acuerdo con determinadas características y dependiendo del mecanismo de formación, es posible la siguiente clasificación de precios.

• 1. Por industria y sector económico distinguir entre precios de productos industriales, precios de compra de productos agrícolas, precios de productos de construcción, aranceles de servicios, precios de comercio exterior (exportación o importación).
• 2. Por el grado de participación del gobierno en la fijación de precios. Hay precios libres y regulados. Los precios libres se forman en el mercado bajo la influencia de cambios en las condiciones del mercado. Los precios regulados se forman teniendo en cuenta el impacto del Estado sobre su valor, limitando directamente su crecimiento, regulando elementos individuales del precio u otros métodos.
• 3. Por etapas de distribución del producto. los precios varían según la etapa de distribución del producto en el que se forman: precios mayoristas (de venta) de la empresa; precios de la industria mayorista (de venta); precios mayoristas de revendedores, precios minoristas (Figura 7.2).

Figura 7.2 - Composición de varios tipos de precios

Precio mayorista (de venta) de la empresa.- este es el precio al que las empresas manufactureras venden los productos a otras empresas u organizaciones de ventas. Consiste en el costo de los bienes, las ganancias empresariales y los impuestos indirectos (impuesto especial e impuesto al valor agregado).

Precio mayorista (de venta) de la industria.- el precio al que venden los productos las organizaciones de ventas industriales en el comercio mayorista. Incluye, además del precio mayorista de la empresa, un margen de distribución mayorista (costos más ganancias de las organizaciones de suministro y distribución) y el impuesto al valor agregado (IVA) correspondiente a este margen.

Revendedores de precios mayoristas- este es el precio de las organizaciones de comercio mayorista utilizado en los acuerdos con los compradores de bienes. Incluye el precio mayorista empresarial (o precio mayorista industrial) y el margen comercial mayorista, así como el IVA correspondiente.

Precio al por menor- el precio al que se venden los bienes en la red de comercio minorista a los consumidores finales. Los precios minoristas se forman añadiendo un margen comercial a los precios mayoristas para cubrir los costos de distribución y la generación de ganancias y el IVA correspondiente.

• 4. En cuanto al componente de transporte Los precios se dividen según el punto en el que, a lo largo del camino de promoción del producto al consumidor, los costos de transporte están incluidos en el precio.
• 5. Por período de validez Los precios se dividen en permanentes y temporales (estacionales). Los precios fijos son precios cuyo período de validez no está determinado de antemano. Los precios temporales (estacionales) se fijan principalmente para productos de temporada y su período de validez es limitado.
• 6. Por la naturaleza de la información de precios. Los precios varían según la información específica que contienen. Por ejemplo, los precios de transacción reales contienen información sobre los precios reales de compra y venta de bienes en el mercado; los precios de subasta informan a los participantes del mercado sobre las posibilidades de comprar o vender bienes en una subasta; Los precios de cambio contienen información sobre los resultados de las transacciones de cambio, etc.

La fijación de precios empresariales es el proceso de fijar precios para bienes específicos.

Las principales etapas de la fijación de precios son:

• identificación y análisis de factores de fijación de precios;
• justificación de los objetivos de la política de precios de la empresa;
• selección de métodos de fijación de precios;
• elegir una estrategia de precios;
• determinación de precios, creación de un sistema de descuentos y recargos.

La identificación de los factores de fijación de precios tiene dos aspectos. En primer lugar, se trata de un análisis de factores externos: demanda, oferta en un mercado de productos específico, políticas de precios de los competidores, líderes del mercado, regulación gubernamental de precios. En segundo lugar, se trata de un análisis de los factores internos que determinan el posible precio de un producto: costos de producción, calidad. En esta etapa, la empresa determina sus fortalezas y debilidades, oportunidades y riesgos de mercado.

En la siguiente etapa, es necesario justificar los objetivos de la política de precios de la empresa.

Política de precios de la empresa.- estos son los principios generales a los que se adhiere en el proceso de fijación de precios de sus productos, un modelo para tomar decisiones sobre el comportamiento de fijación de precios

en varios tipos de mercados para hacer realidad los intereses a largo plazo de la empresa.

Los objetivos de la política de precios pueden ser diferentes. Por lo general, se distinguen los siguientes objetivos principales: aumentar el volumen de ventas, maximizar los beneficios de las ventas y aumentar la participación de mercado. Los objetivos de la política de precios son a largo plazo, es decir, están diseñados para un período bastante largo. Por tanto, junto con los objetivos de la empresa, determinan las tareas que deben resolverse en el proceso de producción y venta de productos. Tales tareas podrían ser:

• desarrollo de un conjunto de medidas para reducir los costos de producción;
• asegurar el liderazgo en la calidad de cierto tipo de productos;
• por delante de los competidores en el dominio de la producción y la introducción de nuevos productos en el mercado;
• realizar investigaciones de mercados;
• desarrollo de medidas para estimular las ventas (publicidad, uso de un sistema de descuentos, prestación de diversos servicios a los clientes, etc.).

Dependiendo de las características del producto, el tamaño y la situación financiera de la empresa, así como las metas y objetivos establecidos, se pueden utilizar varios métodos para calcular el precio, que se pueden utilizar de forma aislada o en varias combinaciones entre sí.

Métodos básicos de fijación de precios:

1. Método de costo total o “Costos” + ganancia". La esencia de este método es fijar los precios sumando el beneficio objetivo a los costos totales de producción y venta de productos. Este es el método de fijación de precios más común y se utiliza en empresas con una diferenciación de productos claramente definida.

Ejemplo 7.3. Cálculo del precio de una unidad de producción mediante el método “Costo + beneficio”.

El volumen de producción anual proyectado es de 11.500 unidades. productos. Según los cálculos, los costos variables por unidad de producto son 1900 rublos. (1,9 mil rublos). La empresa prevé que el importe de los gastos fijos sea de 14.950 mil rublos. en el año. Beneficio objetivo 3200 mil rublos.

Costos totales de producción y venta de productos (costo total):

Los ingresos necesarios por la venta de productos para obtener ganancias son 3200 mil rublos. (“Costos + beneficio”):

Precio unitario

El aumento de los volúmenes de producción en las instalaciones de producción existentes es un factor para reducir los costos de producción. En el ejemplo considerado, el costo por unidad de producción es de 3200 mil rublos. (36.800: 11.500). Si aumentamos el volumen de producción en un 10% y lo llevamos a 12.695 unidades. (11.500 x 1,10), entonces el costo total de producción será de 39.070,5 mil rublos, incluyendo:

• - gastos variables 24.120,5 mil rublos (1.900 x 12.695);
• - Los gastos fijos se mantendrán sin cambios: 14 950 mil rublos.

El costo por unidad de producción será de 3078 mil rublos. (39.070,5: 12.695), es decir, disminuirá, lo que permitirá a la empresa, al mismo precio, recibir más beneficios por la venta de una unidad de producción o, si es necesario, reducir el precio.

Si una empresa se fija el objetivo de recibir una ganancia por la venta de productos por un monto de 3200 mil rublos durante el próximo año. y tiene capacidad para vender 12,695 unidades. productos, entonces el precio por unidad de producción se puede reducir de 3.478 mil rublos. hasta 3330 mil rublos.

Ingresos requeridos por las ventas de productos (gastos completos y ganancias):

Precio unitario

Un precio más bajo permitirá a la empresa atraer compradores y aumentar su cuota de mercado.

El método de fijación de precios Costo + Beneficio es efectivo bajo las siguientes condiciones:

• fijar precios para nuevos productos;
• pedidos únicos;
• planificar precios en industrias donde la mayoría de las empresas utilizan este método;
• producción de bienes cuya demanda supera la oferta.
• 2. método de retorno de la inversión se basa en el hecho de que el resultado del proyecto debe proporcionar una ganancia no inferior al costo de los fondos prestados. Cuando se utiliza este método, el monto de los intereses del préstamo se suma al costo unitario total de producción. Este método se utiliza principalmente al tomar decisiones sobre aumentar el volumen de producción de un nuevo producto para una empresa.

Ejemplo 7.4. Cálculo de precios mediante el método de retorno de la inversión.

El volumen de producción anual proyectado de un nuevo producto es de 3500 unidades, los costos variables estimados por unidad de producto son de 1800 rublos. El importe total de los gastos fijos es de 7.000.000 de rublos. El proyecto requerirá financiación adicional (préstamo) por un importe de 10.000 mil rublos. al 15% anual.

Costo total por unidad de producción (suma de costos variables y fijos por unidad de producción)

Intereses del prestamo

Interés del préstamo por unidad de producción:

Precio unitario

3. Método de evaluaciones de marketing. Este método implica centrarse en la demanda, en el precio al que el comprador está dispuesto a adquirir un determinado producto. De acuerdo con la ley de la demanda, un aumento en el precio de un producto va acompañado de una disminución en la cantidad demandada y, por el contrario, una disminución en el precio de un producto aumenta la demanda. El grado de cambio cuantitativo de la demanda en respuesta a un cambio de precio caracteriza la elasticidad precio de la demanda. Coeficiente de elasticidad precio ( A ce) se puede calcular en función de la relación entre la tasa de cambio de la demanda y la tasa de cambio del precio del producto:

Dónde t cambiar la demanda: tasa de cambio en la demanda de un producto,%;

cambio de precio- tasa de cambio de precio, %.

El coeficiente muestra en qué porcentaje la demanda aumentará (disminuirá) cuando el precio de un producto disminuya (aumente) en un 1%.

Los cambios en la demanda bajo la influencia de los cambios de precios se determinan sobre la base de una investigación de mercados.

Ejemplo 7.5. Cálculo del coeficiente de elasticidad precio de la demanda de un producto.

Como resultado de una investigación de mercados, se reveló que cuando el precio de un producto disminuía un 5%, la cantidad de demanda aumentaba un 1,5%. Coeficiente de elasticidad precio (K tse) será 0,3 (1,5% : 5%).

Esto significa que una disminución del precio del 1% provocará un aumento de la demanda del producto del 0,3%.

Dependiendo del valor del coeficiente de elasticidad se distinguen los siguientes tipos de demanda:

• Demanda elástica, con un coeficiente mayor que 1. Esto significa que la tasa de cambio de la demanda es mayor que la tasa de cambio del precio. Con una demanda elástica de un producto, es eficaz reducir el precio para aumentar los volúmenes de ventas;
• Demanda inelástica (poco elástica), con un coeficiente inferior a 1. La tasa de crecimiento de la demanda con una disminución del precio es baja. Con una demanda inelástica, una empresa puede, si es necesario, aumentar el precio de un producto, ya que esto no supondrá una reducción significativa en los volúmenes de ventas;
• elasticidad unitaria de la demanda, con un coeficiente igual a 1. Esto significa que la demanda cambia al mismo ritmo que el precio. Con elasticidad unitaria de la demanda, los precios deben gestionarse en función de la situación del mercado, teniendo en cuenta el comportamiento de los competidores.

En las empresas, al fijar los precios de los productos utilizando el método de evaluaciones de marketing, calculan las consecuencias de reducir o aumentar el precio base y toman la decisión final en función de su orientación objetivo para el desarrollo de la actividad económica.

Ejemplo 7.6. Determinar las consecuencias de reducir el precio de un producto con alta elasticidad precio.

La elasticidad precio de la demanda de los productos de la empresa se caracteriza por un coeficiente de 1,9. El volumen de producción previsto para el primer trimestre es de 1.000 unidades. El costo de producción y venta de productos es de 1000 mil rublos, incluidos los costos fijos: 450 mil rublos. Costos variables por unidad de producción: 550 rublos. El precio inicial por unidad de producción es de 1175 rublos. (Sin IVA). Para aumentar el volumen de ventas, la empresa prevé reducir el precio en 50 rublos.

Ingresos por ventas de productos al precio original.

Beneficio empresarial al vender productos al precio original.

Tasa de caída de precios

Tasa de crecimiento de las ventas de productos teniendo en cuenta el coeficiente de elasticidad precio de la demanda.

Volumen de ventas de productos con reducción de precio teniendo en cuenta el coeficiente de elasticidad precio

Ingresos por ventas de productos a un precio reducido en 50 rublos:

Cambio en los ingresos por ventas de productos cuando los precios disminuyen

Costo de producción y ventas 1081 unidades. productos:

• gastos variables 550 x 1081 = 594 550 (rub.);
• gastos fijos 450.000 rublos;
• coste total 1.044.550 rublos. (594.550 + 450.000).

Benefíciese de la venta de productos a precio reducido

Cambio en la cantidad de ganancia cuando el precio disminuye.

Así, al reducir el precio un 4,25%, la empresa aumenta el volumen físico de ventas un 8,1% y los ingresos por venta de productos un 3,5%. Esto es importante para mantener y fortalecer su posición en el mercado. Sin embargo, la empresa pierde beneficios por valor de 3.400 rublos. El grado de reducción en el monto de las ganancias es insignificante (-1,9%), pero si el objetivo de la empresa es maximizar las ganancias, entonces no es aconsejable reducir el precio.

4. El método del “valor percibido”. Al fijar precios con este método, el principal punto de referencia es la percepción que tiene el comprador del producto. En este caso, el vendedor utiliza medidas de influencia ajenas al precio: proporciona servicio postventa, garantías especiales a los compradores, derecho a utilizar la marca en caso de reventa, etc.

La elección del método de fijación de precios depende de situaciones específicas, condiciones operativas de la empresa, características del producto, etc.

De acuerdo con la política de precios, la empresa elige diferentes estrategias de precios.

Estrategias de precios Es un conjunto de medios y métodos mediante los cuales se logran los objetivos de fijación de precios. Las estrategias de precios le permiten establecer un precio inicial y desarrollar un plan de acción para cambiarlo en función de las condiciones del mercado.

En la práctica mundial, la clasificación de estrategias de precios más utilizada es la del economista estadounidense Gerard J. Tellis, según la cual se distinguen los siguientes tipos de estrategias:

• estrategias de precios diferenciadas;
• estrategias competitivas;
• estrategias de surtido.

Estrategia precios diferenciados Implica fijar precios diferentes para bienes iguales o similares para diferentes grupos de consumidores, teniendo en cuenta su heterogeneidad (en términos de ingresos, requisitos de calidad del producto y servicio postventa, etc.).

La estrategia de precios diferenciados incluye:

• estrategia de descuento en el “segundo” mercado;
• estrategia de descuento estacional (periódico);
• estrategia de descuento aleatorio.

La estrategia de descuento en el “segundo” mercado (demográfico, geográfico, externo) implica ofrecer descuentos en los precios del mismo producto o servicio dependiendo del volumen del lote del producto, el volumen de compras alcanzado, el pago anticipado y otras condiciones.

La estrategia de descuentos estacionales (periódicos) consiste en ofrecer descuentos en los precios del mismo producto o servicio durante las rebajas fuera de temporada, por ejemplo en primavera y verano en equipos para deportes de invierno o tarifas de electricidad en diferentes momentos del día, etc.

Una estrategia de descuento aleatorio implica ofrecer descuentos en el mismo producto o servicio de forma aleatoria y no constante, como por ejemplo en un día determinado durante un horario limitado.

Estrategias de precios competitivos incluir:

• estrategia de precios altos (estrategia de "desnatado de crema");
• estrategia de precios bajos (estrategia de penetración de mercado);
• estrategia de señalización de precios.

La estrategia de reducción de precios implica fijar un precio alto para bienes o servicios hasta que el segmento de mercado de compradores de bienes se reduzca o el mercado quede sujeto a la competencia. Esta estrategia le permite lograr altas ganancias en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. En el futuro, los precios de los bienes disminuirán lentamente.

Una estrategia de penetración de mercado implica fijar precios bajos al introducir un producto o servicio en el mercado con el fin de conquistarlo. Esta estrategia tiene sentido cuando se venden productos con alta elasticidad de precio, cuando los precios bajos permiten aumentar los ingresos por ventas.

La estrategia de señalización de precios implica fijar precios altos para bienes o servicios con el fin de "señalar" la mayor calidad o singularidad del producto.

Estrategias de precios de surtido incluir:

• estrategia de paquete de productos;
• estrategia de rentabilidad diferente;
• Estrategia “imagen-precio”.

La estrategia de paquete de productos se utiliza principalmente en organizaciones comerciales y supone que el precio establecido para un conjunto de productos es menor que la suma de los precios de los bienes individuales incluidos en el conjunto.

La estrategia de rentabilidad variable consiste en fijar precios altos para algunos tipos de productos y precios bajos para otros. Al mismo tiempo, en general, la empresa recibe una tasa de beneficio promedio por la venta de estos bienes.

La estrategia de “precio de imagen” implica fijar precios más altos para productos prestigiosos producidos por empresas con una sólida reputación en el mercado, bajo una marca reconocida.

La política de precios y las estrategias de precios seleccionadas tienen un impacto significativo en los volúmenes de ventas de productos de las empresas.

El objetivo de una empresa comercial es obtener beneficios. La empresa recibe ingresos por la venta de bienes y servicios. Las ventas pueden ser al por mayor o al por menor. El factor clave que influye en el éxito de las ventas es el coste del producto que se vende. La determinación del costo depende de la política de precios de la empresa.

El concepto de política de precios de una empresa.

La política de precios (PP) es un conjunto de principios para establecer un precio determinado para bienes y servicios. Es una herramienta de marketing que influye en el éxito de las ventas y el posicionamiento de la empresa. El principal objetivo de la política de precios es obtener un beneficio estable de las ventas y garantizar la competitividad. Puede haber muchas tareas secundarias. Dependen de las características específicas del funcionamiento de la empresa. A la hora de formar la CPU se tienen en cuenta los siguientes puntos:

• El impacto del coste en la competitividad de una empresa.
• Las posibilidades de la organización de ganar una guerra de precios.
• La razonabilidad de la política de precios elegida para nuevos productos.
• Cambios de costos según el ciclo de vida del producto.
• Posibilidad de establecer diferentes precios base.

Para formar un valor, es posible seleccionar una empresa que tenga características similares a la empresa. Se evalúa por la relación costo-beneficio.

Principales objetivos de la política de precios.

Consideremos los principales objetivos de la política de precios de la empresa:

1. Continuación de las actividades de la organización. La empresa opera bajo la influencia de amenazas como el exceso de capacidad, la alta competencia y los cambios bruscos en la demanda. Algunos de estos riesgos pueden abordarse reduciendo los costos. Sin embargo, la reducción del precio debe ser tal que los ingresos recibidos cubran los costes. Este objetivo de CPU se considera a corto plazo.
2. Aumento de beneficios a corto plazo. A veces, el precio de un producto se cambia para maximizar las ganancias. A menudo este objetivo se fija en el marco de una economía en transición. Esta es una tarea de corto plazo. A largo plazo, ese objetivo no se utiliza, ya que un aumento significativo en el costo no le permitirá ganar la competencia.
3. Aumento de las ventas a corto plazo. En este caso, el coste del producto, por el contrario, disminuye. Un precio atractivo le permite aumentar su volumen de ventas. Una opción alternativa es asignar comisiones a intermediarios, lo que también ayuda a incrementar las ventas. Esta medida le permitirá extraer los máximos beneficios y también ganar cuota de mercado.
4. "Desnatando la nata." Esta medida es relevante si la empresa vende nuevos productos. En este caso se asigna el coste más alto posible. Si las ventas empiezan a caer, el precio se reduce ligeramente para garantizar la facturación.
5. Aumento de beneficios a largo plazo. Una de las estrategias actuales es crear una imagen de empresa que produce productos de excepcional calidad. Si el cliente confía en la calidad del producto, estará dispuesto a comprarlo a un precio elevado. Esto logrará la maximización de beneficios a largo plazo.

Para establecer una política de precios óptima se fija un objetivo. Se selecciona según las características de una empresa en particular y sus competidores.

Tipos de políticas de precios

En la práctica, se utilizan estas formas de política de precios:

1. Política de precios elevados. Cuando aparece un nuevo producto en el mercado, se fija el precio más alto posible. Esto es relevante sólo para productos verdaderamente nuevos que tienen demanda y están protegidos por una patente. El costo disminuye gradualmente si se nota una disminución en la demanda.
2. Política de precios bajos. Relevante si una empresa necesita ingresar rápidamente al mercado y ganar participación. Adecuado para estimular la demanda. Utilizado en mercados con mayores volúmenes de producción y mayor elasticidad de la demanda. Los costos de la empresa se cubren maximizando las ventas de productos de bajo costo.
3. Política de precios diferenciales. El costo promedio de los productos cambia bajo la influencia de recargos y descuentos. A cada segmento de consumidores se le ofrece un precio separado para el producto.
4. Política de precios preferenciales. La empresa tiene la oportunidad de atraer nuevos clientes a través de ofertas preferenciales. Este método es adecuado para ampliar el mercado de ventas.
5. Política de precios flexibles. El costo se determina en función de las capacidades de los consumidores. Cambia con bastante frecuencia.
6. Política de precios estables. En este caso, los precios no cambian durante mucho tiempo. Adecuado para artículos de uso diario.

Antes de establecer una política de precios específica, es necesario controlar cuidadosamente los cambios en los precios de los bienes en el mercado. Antes de elegir una estrategia, es necesario tener en cuenta factores internos (especificidades de la empresa) y externos (características del mercado).

¡IMPORTANTE! La política elegida cambia de vez en cuando. No se puede elegir una estrategia y utilizarla durante décadas. La política se determina en función de factores externos que cambian constantemente.

Factores que influyen en la política de precios de una empresa.

No existe una política de precios objetivamente ideal. Su eficacia se determina en función de una serie de factores. Veamos los factores que afectan la CPU:

• El tipo de mercado en el que opera la empresa. Si se trata de un mercado perfectamente competitivo, el papel de la CPU es mínimo ya que la empresa no tiene control sobre el precio. El papel de la política de precios en condiciones de monopolio también es mínimo.
• Elasticidad de la demanda. Puede ser directo, cruzado, según los ingresos.
• El tamaño de la empresa, el número de divisiones que tiene, el capital disponible.
• Si una organización produce productos de consumo, tiene una mayor influencia en la CPU, a diferencia de las empresas que se dedican a la producción de bienes industriales.
• Las pequeñas empresas tienen una libertad limitada para influir en los precios.
• Canales de distribución de productos. El fabricante del producto puede venderlo él mismo o utilizar intermediarios para ello. En el primer caso, la influencia de la empresa sobre la CPU es mayor.
• Segmento de mercado.
• Área geográfica.
• Presencia de inflación.
• Cantidad de impuestos.
• El grado de injerencia en las actividades de la empresa por parte de agencias gubernamentales.

La eficacia de la política de precios depende no sólo de los esfuerzos de la empresa, sino también de muchas otras empresas. No todas las organizaciones pueden influir en el valor. El rendimiento más bajo de la CPU se observa en pequeñas empresas con altos impuestos, en cuyas actividades interfieren las agencias gubernamentales.

¿Cómo determinar la efectividad de la política de precios?

La eficiencia de la CPU de una empresa se determina de las siguientes formas:

• Cumplimiento de la política de precios elegida con la estrategia financiera de la organización.
• Realización de objetivos marcados. Por ejemplo, una empresa quiere maximizar las cifras de ventas. Se selecciona una política de precios adecuada. Con el tiempo, se analiza cuánto ha aumentado el mercado de ventas. Si el indicador ha logrado sus objetivos, la CPU seleccionada se considera efectiva.
• Éxito en las ventas del producto. El objetivo principal del uso de CPU es aumentar las ventas de productos. Si los productos no se pueden vender al precio establecido, la política de precios no puede considerarse eficaz.
• Flexibilidad de la política de precios.
• El impacto de los precios establecidos en los indicadores de rentabilidad.
• La influencia de la CPU en la competitividad de la organización, fortaleciendo su posición en el mercado.
• Garantizar la sostenibilidad financiera.
• Adecuación del coste a la calidad del producto.
• Precios equilibrados.

Al analizar la efectividad de la política de precios, es necesario tener en cuenta los principales indicadores del éxito de la empresa: rentabilidad, nivel de ventas, competitividad, aumento de los ingresos.

Precios y política de precios.

La fijación de precios es el proceso de fijación de precios de bienes y servicios. Hay dos sistemas principales de fijación de precios: el de mercado y el estatal centralizado. Los precios de mercado operan sobre la base de la interacción de la oferta y la demanda. Los precios gubernamentales son la formación de precios por parte de las agencias gubernamentales. En condiciones de mercado, la fijación de precios es un proceso complejo en el que influyen muchos factores. En cada caso, el servicio de marketing deberá elegir la política de precios de la empresa.

La política de precios de una empresa consiste en fijar precios adecuados para los bienes y servicios y así ajustarlos en función de la situación del mercado mediante la relación de los precios de los bienes dentro del rango, el uso de descuentos especiales y cambios de precios, la relación de los precios de la empresa. y los precios de los competidores, métodos para formar los precios de nuevos bienes con el fin de capturar su participación máxima posible, lograr la cantidad planificada de ganancias y resolver con éxito todas las tareas estratégicas y tácticas.

Al desarrollar políticas de precios, los especialistas en marketing deberían obtener respuestas a las siguientes preguntas: cuál es el modelo de mercado; ¿Qué lugar ocupa el precio entre los competidores en los segmentos de mercado donde opera la empresa? qué método de cálculo de precios debería adoptarse; cuál debería ser la política de precios para nuevos productos; cómo debería cambiar el precio según el ciclo de vida del producto; cuales son los costos? La política de precios tiene un impacto a largo plazo en las actividades de la empresa. Por tanto, antes de desarrollarlo, es necesario analizar todos los factores externos (independientes de la empresa) e internos (dependiendo de la empresa) que influyen en el desarrollo de una estrategia de precios.

Los principales factores ambientales externos que influyen en el nivel de precios son: la política gubernamental; estabilidad política en el país, así como en los países donde se venden los productos de la empresa; provisión de recursos; regulación estatal de la economía; perfección de la legislación tributaria; tasa de inflación general; naturaleza de la demanda; presencia y nivel de competencia, etc.

Los principales factores del entorno interno de una empresa que influyen en los precios incluyen: propiedades del producto; calidad y valor de los productos para el comprador; las características específicas de los productos elaborados (cuanto mayor sea el grado de procesamiento y más singular sea la calidad, mayor será el precio); método de producción, adquisición de materias primas y suministros (los productos de producción individual y a pequeña escala tienen un costo más alto, los bienes producidos en masa tienen costos relativamente bajos y un precio no tan alto); movilidad del proceso de producción; apuntar a segmentos de mercado; ciclo de vida del producto; duración del ciclo de distribución del producto desde el productor hasta el consumidor; diferencias entre segmentos de mercado o factores de demanda de los clientes; reacciones de los competidores; organización de servicios; imagen de la empresa en el mercado interno y externo; actividades de promoción de productos, objetivos de marketing.

La estrategia de precios está vinculada a los objetivos generales de la empresa en el mercado. Dichos objetivos pueden ser: aumentar las ventas de bienes; obtener una cantidad determinada o máxima de beneficio; asegurar la supervivencia (ganar una mayor cuota de mercado); ganar liderazgo en el mercado; mantener la situación económica existente en la lucha contra los competidores; formación de una determinada imagen de un producto, etc. Una empresa elige cada uno de sus objetivos en función de determinadas razones o de su situación financiera.

La política de precios de una empresa puede formarse sobre la base de los costos, la demanda y la competencia. Al formular una política de precios basada en costos, los precios se determinan en función de los costos de producción, los costos de servicio, los costos generales y las ganancias estimadas. Al formular una política de precios basada en la demanda, el precio se determina después de estudiar la demanda de los clientes y establecer precios aceptables para el mercado objetivo. Al formular una política de precios basada en la competencia, los precios pueden estar en los niveles del mercado, por debajo o por encima de ellos. Los tres enfoques requieren una solución integral a una serie de problemas determinados por la elección de una u otra política de precios.

Al formular una política de precios, un especialista en marketing debe responder las siguientes preguntas básicas: ¿qué precio estaría dispuesto a pagar el comprador por el producto de la empresa? ¿Cómo afecta un cambio en el precio el volumen de ventas? ¿Cuáles son los componentes del costo? ¿Cuál es la naturaleza de la competencia en el segmento? cuál es el nivel del precio mínimo que asegura el equilibrio de la empresa; ¿La entrega de bienes al comprador afectará el aumento en el volumen de ventas? qué descuento se puede ofrecer a los clientes, etc.

Antes de formular una política de precios, es necesario determinar el modelo de mercado en el que la empresa pretende ingresar. Existen varios modelos de mercado: mercado de competencia pura, mercado de monopolio puro, mercado de competencia monopolística, competencia oligopólica.

Los rasgos característicos del modelo de mercado de competencia pura son los numerosos vendedores y compradores de cualquier producto similar. Ningún comprador o vendedor tiene una influencia significativa sobre el nivel de los precios de mercado. Por lo general, no existen obstáculos para ingresar a ese mercado. Los costos de desarrollar una política de precios son mínimos, ya que el nivel de precios está determinado por la relación entre oferta y demanda.

Modelo de mercado de monopolio puro. En este caso, una empresa es el único productor y vendedor, hay control de precios y se puede bloquear la entrada a dicho mercado. Con este modelo, no se requiere ningún mecanismo de fijación de precios especial.

Modelo de mercado de competencia monopolística. Con este modelo de mercado, hay un número relativamente grande de vendedores y compradores, condiciones fáciles para ingresar al mercado y cierto control sobre los precios dentro de límites muy estrechos. Un mercado así requiere investigación de mercados y el desarrollo de una política de precios específica. En la competencia oligopólica, un pequeño número de empresas ingresan al mercado y lo dominan. Prefieren negociar precios, estableciendo un margen comercial conveniente y dividiendo el mercado en zonas de influencia. Este modelo requiere un cuidadoso mecanismo de fijación de precios.

Las principales etapas del proceso de fijación de precios son: establecimiento de objetivos de fijación de precios; determinar el nivel de demanda; determinación de costos; análisis de precios de productos de la competencia; selección de métodos de fijación de precios; fijación del precio final. Los objetivos de fijación de precios están determinados por los objetivos generales de la empresa. Los principales objetivos de la fijación de precios pueden ser: supervivencia en el mercado (asegurar las ventas); maximización de ganancias; maximizar la cuota de mercado; ganar liderazgo en calidad del producto; orientación a la situación existente del mercado.

Si una empresa opera en un entorno altamente competitivo, cuando hay muchos fabricantes en el mercado con productos similares, la tarea principal es garantizar las ventas (supervivencia). Al elegir una política de precios, los especialistas en marketing deben estudiar las políticas de precios de sus competidores y la calidad de sus productos. Si el producto de una empresa es de menor calidad que el de su competidor, no puede cobrar el mismo precio que un competidor. Los precios reducidos, los precios de penetración del mercado se suelen utilizar en los casos en que la demanda de precios de los compradores es flexible y elástica; si la empresa quiere lograr el máximo crecimiento en el volumen de ventas y aumentar la ganancia total reduciendo ligeramente la ganancia de cada unidad de producto; si la empresa supone que un aumento en el volumen de ventas reducirá los costos relativos de producción y ventas; si los precios bajos reducen el nivel de competencia; si hay un gran mercado de consumo, así como cuando se intenta captar una gran cuota de mercado.

Los principales objetivos de una empresa para maximizar los beneficios pueden ser: establecer unos ingresos estables correspondientes al beneficio medio durante varios años; cálculo del crecimiento de los precios y, en consecuencia, de las ganancias debido al aumento del costo de las inversiones de capital; el deseo de obtener rápidamente un beneficio inicial si la empresa no confía en el desarrollo favorable del negocio o carece de fondos. Al centrarse en maximizar los beneficios, la empresa debe elegir el precio adecuado (nivel alto). Normalmente, en tales casos, el desempeño actual es más importante que el desempeño a largo plazo.

Al cumplir con la tarea de maximizar la participación de mercado, la empresa debe garantizar un aumento en los volúmenes de ventas. Este objetivo se establece bajo el supuesto de que una gran participación de mercado tendrá costos bajos y altos márgenes de ganancia a largo plazo en el futuro. Aquí necesita saber durante qué período de tiempo necesita reducir los precios y a qué nivel.

Al resolver el problema de lograr el liderazgo en el mercado en calidad del producto, es necesario dotar al producto de nuevas propiedades, aumentar su durabilidad, confiabilidad, etc. Para ello, es necesario realizar trabajos de investigación y desarrollo, que generalmente conducen a altos costos y precios elevados. Mejorar la calidad de los productos le permite superar a los competidores, pero en este caso los compradores deben considerar los precios altos como bastante aceptables.

Si el objetivo de la fijación de precios es centrarse en la posición existente en el mercado, se deben evitar movimientos desfavorables por parte de los competidores. Entonces, si los competidores han reducido el precio para ganar una mayor participación en el mercado, entonces la empresa también debe reducirlo hasta los límites posibles para sí misma. También puede ocurrir la situación contraria, cuando el nivel de precios aumenta.

El siguiente paso en el proceso de fijación de precios es determinar el nivel de demanda. Para determinar qué tan sensible es la demanda a los cambios en el precio, se debe derivar una curva de demanda para cada producto, que permita establecer la relación entre precio, demanda y oferta y caracterizar la elasticidad de la demanda. Existe una relación inversamente proporcional entre el precio y la demanda, cuando un aumento del precio disminuye la demanda o, por el contrario, una disminución del precio conduce a un aumento de la demanda. Esta dependencia se llama elástica, flexible. Pero también puede ocurrir que un aumento del precio provoque un aumento de la demanda. Normalmente, esta situación ocurre cuando los compradores creen que los precios altos corresponden a productos de mayor calidad. En esta etapa, la principal tarea del comercializador es establecer la relación entre precio y demanda (elástica o inelástica); fijar un límite para aumentar o disminuir el precio al que aumenta la demanda; determinar la relación cuantitativa entre precio y demanda y calcular el coeficiente de elasticidad. En base a esta etapa se determina el precio máximo del producto.

Los costos tienen un impacto significativo en la política de precios de una empresa. En la etapa de estimación de costos se debe determinar el precio mínimo que se puede fijar para el producto. El precio mínimo de un producto está determinado por los costos de producción del producto, sus canales de distribución y venta, incluida la tasa de ganancia. Los costos pueden ser fijos, variables o brutos. Los costos fijos son gastos que permanecen sin cambios (salarios, alquiler, suministro de calefacción, pagos de intereses, etc.). Siempre están presentes, independientemente de la forma de empresa y del nivel de producción.

Los costos variables cambian en proporción directa al nivel de producción. Por ejemplo, cuando se fabrican teléfonos móviles, una empresa incurre en costos de compra de equipos especiales, plásticos, conductores, embalajes, etc. Por unidad de producción, estos costos generalmente permanecen sin cambios. Se denominan variables porque su importe total varía en función del número de unidades de productos. Los costos brutos son la suma de los costos fijos y variables en cada nivel específico de producción. La empresa se esfuerza por recibir por el producto una cantidad que cubra al menos todos los costes brutos de producción.

El costo marginal es el costo incremental o incremental asociado con producir cada unidad adicional de producción sobre un nivel determinado de producción. Los costos marginales permiten determinar la unidad de producción en la que la empresa debe centrar su atención: cambiar el precio unitario del producto, reducir o aumentar la producción.

Si los costos disminuyen, la empresa puede reducir el precio o aumentar su participación en las ganancias. Si los costos aumentan, es posible trasladar su aumento al comprador aumentando los precios, siempre que haya demanda del producto, o modificar el producto para reducir sus costos y mantener el nivel de precios, o aumentarlos, o eliminar el producto de la producción como no rentable. El precio debe cubrir los costes, de lo contrario no tiene sentido producir el producto. Esto requiere el establecimiento y análisis de factores que afectan los costos de producción y el costo de ciertos tipos de productos.

Al elegir los canales de distribución, para cooperar exitosamente con los participantes en los canales de distribución, se debe tener en cuenta la necesidad de cubrir los costos y obtener ganancias tanto en su propia empresa como con el intermediario: brindar garantías de precios, especialmente al introducir un nuevo producto. al mercado, proporcionar medidas de promoción de ventas.

Los siguientes pasos en el proceso de fijación de precios son analizar los precios de los productos de la competencia y seleccionar un método de fijación de precios. Los precios fijados por los competidores determinan en gran medida la estrategia de precios de la empresa, por lo que conviene analizarlos cuidadosamente. Como regla general, los compradores prefieren un producto cuyo precio corresponda al nivel de calidad. Para analizar los precios de la competencia, puede utilizar tanto evaluaciones de expertos de especialistas empresariales como una encuesta de los propios clientes. Al comparar los indicadores de calidad y los precios de los competidores con indicadores similares de su propia empresa, los especialistas en marketing deben sacar ciertas conclusiones sobre el nivel de precios.

El ajuste de precios se produce mediante cambios en las listas de precios, el uso de márgenes, bonificaciones, descuentos y compensaciones. La implementación de la política de precios, el desarrollo de una estrategia de precios y su implementación práctica requieren empleados de servicios de marketing altamente calificados, responsabilidad por las decisiones tomadas y un enfoque creativo.

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Al desarrollar una política de precios, es importante no solo determinar el nivel de precios, sino también formular una línea estratégica para el comportamiento de precios de la empresa en el mercado. La estrategia de precios sirve como base para decidir el precio de venta en cualquier transacción determinada.

La elección de la política de precios está determinada tanto por los objetivos de la empresa como por su tamaño, situación financiera, posición en el mercado e intensidad de la competencia. Dependiendo de estos factores y sus objetivos, las empresas aplican diferentes tipos de políticas de precios.

Existen diferentes tipos de políticas de precios en marketing:

Política de precios basada en costos (fijación de precios agregando ganancias objetivo a los costos de producción calculados; fijación de precios con reembolso de los costos de producción). Esta es la forma más sencilla de fijar su precio.

Este método sólo es aceptable si el precio encontrado con su ayuda le permite alcanzar el volumen de ventas esperado. Sin embargo, este método sigue siendo popular por varias razones.

En primer lugar, los vendedores tienen una mejor idea de sus propios costos que de la cantidad de demanda. Al vincular los precios con los costos, los vendedores se lo ponen más fácil porque este método no requiere ajustes constantes de precios en respuesta a cambios en la demanda.

En segundo lugar, cuando todas las empresas de una industria utilizan este método de fijación de precios, los precios se fijan aproximadamente al mismo nivel y se minimiza la competencia de precios.

La política de precios altos, o política de “desnatado de crema”, implica vender productos inicialmente a precios altos, significativamente más altos que el precio de producción, y luego reducirlos gradualmente. Una estrategia de precios que implica fijar un precio inicial alto para un nuevo producto para maximizar las ganancias de todos los segmentos del mercado dispuestos a pagar el precio requerido; proporciona menos volumen de ventas con más ingresos por venta.

El uso de esta política de precios es posible para nuevos productos, en la etapa de introducción, cuando la empresa produce por primera vez una versión costosa del producto y luego comienza a atraer cada vez más segmentos de mercado nuevos, ofreciendo modelos más baratos y simples a clientes de varios países. segmentos.

Para una política de precios de precios altos, son necesarias las siguientes condiciones:

• - alto nivel de demanda actual por parte de un gran número de consumidores;
• - el grupo inicial de consumidores que compra el producto es menos sensible al precio que los consumidores posteriores;
• - falta de atractivo para los competidores de un precio inicial elevado;
• - los compradores perciben el alto precio de un producto como prueba de la alta calidad del producto;
• - el nivel relativamente bajo de costes de la producción en pequeña escala proporciona beneficios financieros a la empresa.

Las ventajas de esta política de precios incluyen:

• - crear una imagen (imagen) de un producto de calidad para el comprador como resultado de un precio inicial alto, lo que facilita su venta en el futuro cuando el precio baje;
• - asegurar un margen de beneficio suficientemente grande a costos relativamente altos en el período inicial de lanzamiento del producto;
• - facilitar cambios en los niveles de precios, ya que los compradores perciben las reducciones de precios más favorablemente que sus aumentos.

Las principales desventajas de esta política de precios son que su implementación suele estar limitada en el tiempo. Un alto nivel de precios alienta a los competidores a crear rápidamente productos similares o sus sustitutos. Por lo tanto, una tarea importante es determinar el momento en que es necesario comenzar a bajar los precios para reprimir la actividad de los competidores, permanecer en el mercado desarrollado y conquistarlo. nuevos segmentos.

Este tipo de política de precios prácticamente prevalece en el mercado. Se utiliza activamente cuando una empresa asume una posición de monopolio en la producción de un nuevo producto. Posteriormente, cuando el segmento de mercado se satura, aparecen productos análogos y competidores, la empresa reduce los precios.

La política de precios bajos, o la política de "penetración", "avance" en el mercado, sugiere que la empresa inicialmente fija un precio relativamente bajo para su nuevo producto con la esperanza de atraer a un gran número de compradores y ganar una gran cantidad. cuota de mercado.

No todas las empresas empiezan fijando precios altos para los nuevos productos; la mayoría recurre a la penetración en el mercado. Para poder penetrar rápida y profundamente en el mercado, es decir Para atraer rápidamente el máximo número de compradores y ganar una gran cuota de mercado, fijan un precio relativamente bajo para el nuevo producto. Este método asegura un alto nivel de ventas, lo que conduce a menores costos, lo que permite a la empresa reducir aún más los precios. Una empresa que utiliza tales precios asume un cierto riesgo, esperando que el crecimiento en el volumen de ventas y los ingresos cubra la pérdida de ganancias debido a la disminución del precio por unidad de producto. Este tipo de política de precios está disponible para grandes empresas con grandes volúmenes de producción, lo que permite compensar pérdidas temporales en ciertos tipos de bienes y segmentos de mercado con el monto total de la ganancia.

Una empresa logra el éxito en el mercado, desplaza a sus competidores, toma una posición de cierto monopolio durante la etapa de crecimiento y luego aumenta los precios de sus productos. Las siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio bajo:

• 1. el mercado es muy sensible a los precios y los precios bajos contribuyen a su expansión;
• 2. con un aumento en el volumen de producción, se reducen los costos de producción y circulación;
• 3. El precio bajo no es atractivo para los clientes actuales y potenciales.

La fijación de precios a bajo precio es efectiva en mercados con alta elasticidad de la demanda, cuando los compradores son sensibles a los cambios de precios, por lo que es prácticamente muy difícil aumentar los precios, porque esto provoca una reacción negativa del consumidor. Por lo tanto, se recomienda a una empresa que haya ganado una alta participación de mercado no aumentar los precios, sino dejarlos en el mismo nivel bajo. La empresa está dispuesta a reducir el ingreso por unidad de producción para obtener una gran ganancia total debido al gran volumen de ventas de productos de bajo costo, característicos de la producción de bienes en grandes cantidades.

En la práctica comercial de las empresas se utiliza activamente la política de fijación de precios de precios diferenciados, que establece una determinada escala de posibles descuentos y recargos al nivel de precios promedio para diferentes mercados, sus segmentos y clientes. La política de precios diferenciados prevé descuentos estacionales, por cantidad, descuentos para socios habituales, etc.; establecimiento de diferentes niveles de precios y su relación para diversos bienes de la gama general de productos manufacturados, así como para cada una de sus modificaciones.

La fijación de precios diferenciales adopta varias formas. La diferenciación de precios por tipo de consumidor significa que diferentes categorías de consumidores pagan precios diferentes por el mismo producto o servicio dependiendo de su situación financiera. Las pérdidas o déficit de ganancias por vender bienes a precios bajos a compradores menos ricos se compensan vendiéndolos a precios altos a compradores cuyo nivel de riqueza lo permite. Los museos, por ejemplo, ofrecen descuentos a estudiantes y jubilados.

Con la diferenciación de precios por tipo de producto, se asignan precios diferentes a diferentes versiones del producto, pero la diferencia no se basa en diferencias en el nivel de costos.

La diferenciación de precios por ubicación significa que una empresa cobra precios diferentes por el mismo producto en diferentes regiones, incluso si los costos de producirlos y venderlos en estas regiones no difieren. Por ejemplo, los cines cobran precios diferentes por diferentes asientos según las preferencias del público.

Con diferenciación de precios por tiempo, los precios cambian dependiendo de la temporada, mes, día de la semana e incluso hora del día. Los precios de los servicios públicos prestados a organizaciones comerciales varían según la hora del día y los fines de semana son más bajos que los días laborables. Las compañías telefónicas ofrecen tarifas reducidas durante el horario nocturno y los complejos turísticos ofrecen descuentos de temporada.

Para que el precio diferencial sea efectivo, deben existir ciertas condiciones:

• - el mercado debe ser segmentable y los segmentos deben diferir en el nivel de demanda;
• - los consumidores del segmento que recibió un precio más bajo no deberían poder revender el producto a consumidores de otros segmentos donde el precio es más alto;
• - en el segmento al que la empresa ofrece un producto a un precio más alto, no debe haber competidores que puedan vender el mismo producto más barato;
• - los costos asociados con la segmentación del mercado y el seguimiento de su condición no deben exceder el beneficio adicional recibido debido a la diferencia en los precios de los bienes en diferentes segmentos;
• - El establecimiento de precios diferenciados debe ser legal.

La política de fijación de precios diferenciados permite "alentar" o "castigar" a diferentes compradores, estimular o restringir de alguna manera las ventas de diversos productos en diferentes mercados. Sus variedades son políticas de fijación de precios de precios preferenciales y discriminatorios.

Política de precios de precios preferenciales. Los precios preferenciales son los precios más bajos; por regla general, se fijan por debajo de los costos de producción y, en este sentido, pueden constituir precios de dumping. Se establecen para bienes y para compradores en los que la empresa vendedora tiene un determinado interés. Además, la política de precios preferenciales puede llevarse a cabo como medida temporal para estimular las ventas.

Política de precios discriminatoria. Los precios discriminatorios se utilizan en relación con compradores incompetentes que no están orientados a la situación del mercado, compradores que están extremadamente interesados ​​​​en comprar bienes, así como cuando se sigue una política de cartelización de precios (celebrar un acuerdo sobre precios entre empresas).

Política de precios uniforme: establecer un precio único para todos los consumidores. Es fácil de usar, conveniente y genera confianza en el consumidor.

La política de precios flexibles y elásticos prevé cambios en los precios dependiendo de la capacidad de negociación del comprador y de su poder adquisitivo.

La política de precios de precios estables e invariables prevé la venta de bienes a precios constantes durante un largo período. Típico de ventas masivas de bienes homogéneos (precio de transporte, caramelos, revistas, etc.).

La política de precios del líder prevé la correlación de la empresa entre su nivel de precios y el movimiento y la naturaleza de los precios de la empresa: el líder en un mercado determinado, es decir, Si el líder cambia el precio, la empresa también realiza los cambios correspondientes en los precios de sus bienes.

La política de fijación de precios de precios competitivos está asociada a la implementación de una política de precios agresiva por parte de empresas competidoras con una reducción de precios e implica para una determinada empresa la posibilidad de implementar dos tipos de políticas de precios con el fin de fortalecer la posición de monopolio en el mercado y ampliar la cuota de mercado, así como para mantener la tasa de beneficio de las ventas.

Uno de los elementos importantes del marketing mix es el precio. El precio es una categoría económica y la fijación de precios es el proceso de fijar los precios de bienes y servicios. En las condiciones del mercado, los precios están influenciados por muchos factores: consumidores, gobierno, participantes del canal de distribución, competidores, costos. En la práctica de organizaciones específicas, se resuelven cuestiones complejas de fijación de precios de bienes y servicios. Hay varios tipos de políticas de precios utilizadas en marketing, que incluyen: política de precios altos o política de precios “desnatada”, política de precios bajos o “penetración”, política de precios “innovadora”, política de precios diferenciados, política de precios preferenciales , política de precios de precios discriminatorios, política de precios de precios uniformes, política de precios de precios flexibles y elásticos y política de precios de precios competitivos.

Con base en los resultados del primer capítulo, podemos concluir:

• 1. Los precios son un instrumento delgado y flexible y, al mismo tiempo, una palanca bastante poderosa para gestionar la economía. La formación de precios se basa en la suma de los costos de producción (costo) en los que realmente incurre el empresario para producir un producto particular (trabajo, servicio) y la ganancia mínima aceptable desde su punto de vista.
• 2. La fijación de precios es el proceso de fijar precios de bienes y servicios. Hay dos sistemas principales de fijación de precios: los precios de mercado, que funcionan sobre la base de la interacción de la oferta y la demanda, y los precios estatales centralizados, la formación de precios por parte de las agencias gubernamentales. Al mismo tiempo, en el marco de la fijación de precios de costos, la base para la formación de precios son los costos de producción y distribución.
• 3. La metodología de fijación de precios es la misma para todos los niveles de fijación de precios y sobre esta base se desarrolla una estrategia de fijación de precios. Las disposiciones y reglas básicas de fijación de precios no deberían cambiar dependiendo de quién las establezca y durante qué período, y este es un requisito previo necesario para crear un sistema de precios unificado.
• 4. La política de precios de una empresa está determinada principalmente por su propio potencial, base técnica, disponibilidad de capital suficiente, personal calificado, organización de producción moderna y avanzada, y no solo por el estado de la oferta y la demanda en el mercado. Incluso la demanda existente debe satisfacerse en un momento determinado, en el volumen requerido, en un lugar específico y garantizando la calidad adecuada de los bienes (servicios) y precios aceptables para el consumidor. La base de tales actividades en el campo de la fijación de precios es determinar el propósito y la línea estratégica de desarrollo de la empresa.

Introducción

En las condiciones del mercado moderno, el precio de un producto es la palanca del mecanismo económico del que dependen en gran medida el desarrollo exitoso de una empresa, sus ingresos y gastos, su posición en relación con los competidores, las perspectivas de crecimiento y una serie de otros factores.

Una política de precios cuidadosamente desarrollada es un componente importante del funcionamiento de la empresa. El conocimiento y la gestión del mecanismo de fijación de precios, los métodos para fijar y regular los precios de los productos manufacturados ayudan a determinar la viabilidad de lograr resultados financieros y económicos de la actividad empresarial a corto y largo plazo; el uso de nuevos mecanismos de fijación de precios es una ventaja competitiva sobre otros; empresas.

El propósito de este trabajo es determinar el papel y la importancia de la política de precios de una empresa, para considerar mecanismos de precios modernos que se adapten a las realidades del mercado.

Según el concepto moderno de gestión empresarial, un lugar especial en el funcionamiento de una empresa lo ocupa una política de precios razonable en relación con los productos fabricados y las estrategias de precios desarrolladas en base a ella.

Las principales ventajas del precio como elemento esencial de la política de competencia, que tiene un impacto directo en el desarrollo de la empresa, su sostenibilidad y las perspectivas de mayor crecimiento, son las siguientes:

Es más rápido y más fácil cambiar el precio que, por ejemplo, desarrollar un nuevo producto, realizar una campaña publicitaria o encontrar formas nuevas y más efectivas de distribuir productos;

La política de precios de una empresa afecta instantáneamente el negocio y sus resultados financieros y económicos.

Por este motivo, se debe prestar especial atención al desarrollo de una política de precios por parte de la dirección de una empresa que quiera desarrollar de la forma más eficaz sus actividades en el mercado, ya que cualquier error o acción insuficientemente pensada afecta inmediatamente la dinámica de las ventas. y rentabilidad.

La política de precios de una empresa puede considerarse un concepto multifacético. Una empresa no se limita a fijar tal o cual precio, sino que crea su propio sistema de precios, que incluye toda la gama de productos, que tiene en cuenta las diferencias en los costos de producción y ventas para determinadas categorías de consumidores y para diferentes regiones geográficas, y niveles específicos. de la demanda; estacionalidad del consumo de productos y otros factores.

Además, hay que tener en cuenta el entorno competitivo en constante cambio de la empresa. A veces, la propia empresa toma la iniciativa de cambiar los precios, pero a menudo simplemente reacciona a las acciones de los competidores.

Política de precios de la empresa.

La política de precios es el mecanismo más importante que garantiza muchas prioridades para el desarrollo económico de una empresa. Afecta significativamente el volumen de actividades operativas de la empresa, la formación de su imagen y el nivel de situación financiera en su conjunto. La política de precios es una herramienta eficaz para la competencia en el mercado de productos.

La política de precios de la empresa es un elemento importante de la estrategia general de la empresa, que se incluye en la estrategia de mercado y combina aspectos tanto estratégicos como tácticos. Se entiende por política las posiciones generales que la organización pretende adherirse en el ámbito de la fijación de precios de sus bienes y servicios, y con la ayuda de las cuales pretende alcanzar sus principales objetivos (un mayor desarrollo de la organización, obtener el máximo beneficio en en poco tiempo, aumentar la facturación en poco tiempo, mejorar la calidad del producto, etc.).

La relevancia del estudio de este tema está determinada por el hecho de que en una economía de mercado el resultado comercial de cualquier organización depende en gran medida de la política de precios elegida correctamente, es decir, de los métodos y estrategias utilizados en la empresa.

Una política de precios correcta o incorrecta tiene un impacto duradero en todo el funcionamiento del complejo de producción y ventas de la empresa. Con varias versiones de la política de precios, el trabajo de fijación de precios se lleva a cabo en conjunto con los departamentos de la empresa que son responsables de evaluar y pronosticar los costos de los productos, los resultados financieros y la política de producción y ventas.

Uno de los principales componentes de una economía de mercado son los precios, la fijación de precios y la política de precios. El precio es la expresión monetaria del valor de un producto.

Anteriormente, Rusia estaba dominada por un sistema de precios mayoristas y minoristas estables y aprobados por el Estado. No cubrieron los costos laborales socialmente necesarios. En 1991, después del inicio de las reformas de mercado, los precios aumentaron rápidamente, acercándose cada vez más a los precios mundiales de bienes individuales.

La fijación de precios correcta permite a una empresa:

1. Incrementar la eficiencia de la producción;

2. Incrementar la competitividad de la empresa y sus servicios en el mercado;

3. Captar un segmento de mercado más amplio;

4. Incrementar el nivel de sostenibilidad y estabilidad del funcionamiento de la empresa en el mercado.

La esencia de una política de precios dirigida es establecer dichos precios para los bienes, gestionarlos en relación con las condiciones del mercado para obtener su participación máxima posible, lograr la cantidad objetivo de ganancias y resolver con éxito todas las tareas estratégicas y tácticas. La política de precios representa los objetivos generales de la organización, que busca lograr fijando el precio de su producto.

La política de precios corresponde al corto período de existencia de la organización. Cuanto más clara sea la comprensión de una organización de sus objetivos, más fácil le resultará fijar los precios de sus productos.

La fijación de precios en una organización es un procedimiento difícil y de varias etapas. Consideremos las etapas del proceso de fijación de precios (Figura 1).

Cada organización debe establecer primero qué objetivo persigue al publicar un producto específico. Si se establecen con precisión los objetivos y la posición del producto en el mercado, será más sencillo y sencillo determinar el precio.

Definición de demanda. No se puede eliminar ni retrasar, ya que es absolutamente imposible calcular el precio sin investigar la demanda de este producto. Sin embargo, hay que tener en cuenta que un precio alto o bajo determinado por la organización de forma inmediata no afectará la demanda del producto.

Figura 1 - Etapas del proceso de fijación de precios

Análisis de costos. La demanda de un producto fija un precio máximo determinado por la organización. Los costos brutos de producción (la suma de los costos fijos y variables) fijan el precio más bajo. Es importante tener esto en cuenta a la hora de bajar los precios si existe un peligro real de sufrir pérdidas debido a que el nivel de precios se fijó por debajo de los costes. Una organización puede aplicar esa política sólo durante un corto período de penetración en el mercado.

Análisis de precios de la competencia. El comportamiento de los competidores y los precios de sus productos tienen un impacto significativo en el precio. Cualquier organización debe conocer los precios de los bienes de la competencia y las características de sus productos. Para ello se compran productos de empresas competidoras. A continuación se realiza un análisis comparativo de precios, productos y su calidad entre los competidores y esta organización. La empresa puede utilizar los datos adquiridos como insumo para fijar precios y establecer su lugar entre los competidores.

Seleccionar un método de fijación de precios y fijar el precio final. Habiendo pasado por todas estas etapas, la organización tiene la oportunidad de comenzar a fijar los precios de los productos. El precio óptimo posible debe compensar íntegramente todos los costes de fabricación y venta de productos y, además, garantizar una determinada tasa de beneficio.

Hay 3 opciones para establecer el nivel de precios:

nivel mínimo, que está determinado por los costos;

nivel máximo basado en la demanda;

nivel de precios óptimo posible.

Hay una serie de factores que influyen significativamente en el proceso de fijación de precios en una organización, creando ciertos límites dentro de los cuales la empresa puede operar. En primer lugar, estos factores influyen en el grado de libertad de acción de la organización en el ámbito de la fijación de precios de sus propios productos.