Фаза спада в жцт определяется. Основные стадии жцт и их особенности

CAPI на протяжении жизненного цикла CAPI измеряет контролируемость, прочность и предсказуемость поведения организации.Нахождение и поведение CAPI изменяется при изменении положения организации на кривой жизненного цикла. На этапе Ухаживания безразлично, кто обладает CAPI. Мы

Поведение предпринимательства в течение жизненного цикла организации Из четырех ролей PAEI предпринимательство (Е) является наиболее важной для изменения культуры организации на типичном пути. Оно предшествует функции осуществления (Р) и определяет ее, потому что

CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Вопрос 42 Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) Ответ Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента первоначального появления на рынке до полного прекращения реализации на данном

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

Тема 12. Концепция жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.

Характеристика этапов жизненного цикла. Характеристика потребителей. Особенности восприятия товара на каждом этапе. Темпы роста объема продаж и определяющие факторы. Характеристика конкурентной среды. Виды товаров-аналогов. Затраты и прибыли. Уровень цен.

Стратегии маркетинга на различных стадиях ЖЦТ. Цель и задачи каждого этапа. Особенности воздействия на спрос. Содержание маркетинговых программ: политика формирования товарного ряда; работа над улучшением качества товара; особенности ценовых стратегий; совершенствование системы распределения; мероприятия политики продвижения. Понятие и разновидности модификации рынка, модификации товара и модификации комплекса маркетинга. Возможные решения на стадии упадка.

Виды ЖЦТ. Мода, вкус, стиль, технический прогресс, техническое и психологическое старение как факторы, определяющие жизненный цикл товара. Особенности жизненных циклов классических, модных, сезонных товаров, товара-ностальгии и рыночной неудачи. Разнообразие профилей жизненных циклов новых товаров. Анализ причин. Жизненный цикл марки.

Оценка концепции ЖЦТ и возможности практического использования модели. Восприятие модели аналитиками рынка. Замечание теоретико-методологического характера. Основные проблемы, возникающие в процессе использования модели на практике. Возможность применения для прогнозирования объемов продаж. Модель ЖЦТ как концептуальная база для анализа рыночной конъюнктуры.

Концепция жизненного цикла товара Т. Левитта. Четыре этапа жизненного цикла товара: этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап спада. Варианты кривых жизненного цикла товара. Пути продления жизненного цикла товара. Абсолютный и относительный «провал» товара. Жизненный цикл товара и сопутствующих ему сервисных услуг.

Вопрос 1.Понятие жизненного цикла товара по Ламбену Ж.Ж. Сущность и значение концепции. Объекты применения концепции: вид товара, разновидность, марка. Основные задачи и результаты использования концепции. Идеализированная зависимость объема продаж и прибыли от времени пребывания на рынке. Подходы различных исследователей в области выделения этапов жизненного цикла товара. Основные цели каждого этапа. Графики наилучшего и наихудшего профиля жизненного цикла товара.

Ж.Ж. Ламбен представляет модель ЖЦТ как S-образную кривую, разделенную на пять стадий: внедрение, экспоненциальный рост, стадии турбулентности, зрелости и упадка.

Рис. 4.26. Семиэтапная модель концепции жизненного цикла товара

Возможные типы ЖЦТ

Компания может работать на рынках, для которых могут быть характерны различные виды кривой жизненного цикла товара (рис. 4.27). Вид кривой жизненного цикла товара может изменяться как под воздействием рыночных сил, так и вследствие целенаправленных действий компании (должна обладать значительной рыночной силой) или их групп.

Концепция ЖЦТ используется для интерпретации динамики развития товара и рынка. Нереальная польза определяется различными ситуациями. ЖЦТ характеризует основные проблемы каждой стадии и предлагает основные альтернативные стратегии, которые может принять фирма. При контроле концепции ЖЦТ позволяет компании сравнить данный товар с подобными старыми. При прогнозировании концепция ЖЦТ менее полезна из-за того, что длительность каждой стадии для отдельных товаров разная.

Рис. 4.27. Виды кривых жизненного цикла товара (см. также с. 174)

Теория ЖЦТ подвергалась и критике. Некоторые ученые утверждают, что существует слишком много различных форм ЖЦТ, аргументируя это примерами. Они считают, что невозможно предсказать продолжительность стадии. Другими словами, ЖЦТ не отражает основных составляющих живых организмов, а именно фиксированную последовательность стадии и фиксированную длину каждой стадий. Отдельные критики даже доказывают, что маркетолог чаще всего даже не способен определить, на какой стадии находится товар. Предположим, что товар нравится потребителям, но в течении нескольких лет спрос на него был низкий, например, из-за плохой рекламы, неверных данных дистрибуторов.

Вместо того, чтобы решать, какие действия необходимо принять для улучшения ситуации, менеджеры начинают думать о том, что товар дошел до стадии спада. Поэтому средства из бюджета на стимулирование сбыта данного товара направляются на финансирование работ по исследованиям и разработке новых товаров.

Через год объемы продаж еще больше снижаются, что ведет к еще большей панике. Ясно, что ЖЦТ является зависимой переменной, которая определяется состоянием рынка, в отличие от независимой переменной, к которой компании должны приспосабливать свои стратегии. Иначе говоря, объемы продаж не следуют естественному и неизбежному циклу. ЖЦТ - это результат, а не причина стратегии фирмы. Таким образом, при падении объемов продаж маркетологи не должны сразу же делать выводы о том, что товар неизбежно находится на стадии упадка. Если фирма сократит финансирование товара, она сама подтолкнет его к концу ЖЦ. Вместо этого маркетологи должны рассмотреть все возможные пути стимулирования сбыта: изменение позиционирования, комплекса маркетинга, целевых потребителей. Только в случае выявления нереальности определения эффективной стратегии компания может сделать вывод, что товар находится на стадии упадка ЖЦ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, которая описывает объёмы продаж товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели – объём продаж, прибыль или другие показатели успеха предприятия. Левитт отмечал, что товар может существовать на рынке от нескольких дней до нескольких десятков лет. Он отмечал, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товара-долгожители, но вечного товара нет.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определённому образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что любое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использовано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko ). Однако именно тип продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией ми масштабом усилий по её поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, технологии также проходят свой жизненный цикл.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показателей конкретного товара. Основная задача на практике – определить стадию зрелости, за которой следует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на некоторое время, к моменту истечения которого вывести на рынок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на рынок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотношение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспечения стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция требует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ассортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке канало реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга, анализировать товарный ассортимент для достижения сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

У большинства изделий зависимость объёма продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим образом.

Важной чертой графика идеализированной зависимости является ровная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интервалов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного цикла товара: первый – этап выведения на рынок; второй – этап роста; третий – этап зрелости; четвёртый – этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулентности как последняя фаза этап роста, предшествующая наступлению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделяют этап дегенерации, или смерти, товара.

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла обусловлено необходимостью разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответствующих целей:

Сократить продолжительность выведения на рынок;

Укорить темпы роста;

Максимально продлить стадию зрелости;

Снизить темпы упадка.

Характеристика этапов ЖЦТ.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегий и тактики рыночного поведения.

Этапы жизненного цикла товара обычно делят на следующие этапы: зарождение (исследование, разработка товара); выведение на рынок (внедрение); рост; зрелость; насыщение; спад.

Задача отдела марктеинга в данном случае - удлинить продолжительность жизни товара на рынке. В соответствии с этапом ЖЦТ изменяются объёмы прибыли и затраты на производство и реализацию товаров, маркетинг, степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей, дифференциация выпускаемых товаров.

Рассмотрим боле подробно этапы ЖЦТ м товарные стратегии на каждом из них.

Этап исследования и разработки товара преследует цель создать рынок для нового товара. Жизнь товаров начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках.

Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощения её в изделие. Для этого с помощью средств маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте; что собой представляет потенциальный потребитель; рекламы идеи создания товара; на какой рынок можно рассчитываать при реализации замысла.

Если ответ благоприятный, то приступают к реализации идеи в эскизный проект. Для того производится отбор наилучших идей создания товара с точки зрения предпринимательской деятельности. Начинается анализ технических возможностей моделирования и конструирования изделий, рассматриваются вопросы обеспечения производства необходимым исходным материалом, правовые аспекты производств аи продажи товаров.

Для предприятия данный этап представляет только затраты и возможные будущие расходы.

На этом этапе основной внимание уделяется исследовании потребительских свойств нового изделия; определение затрат на производство и единицы изделия; возможных объёмов продаж; прогнозирование объёмов прибыли.

Именно на этом этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров характеризующих качество изделия и затраты на производство. Если необходимо, предприятие регистрирует товарный знак на товар и патент, после чего начинается опытное производство товаров и пробные продажи, развивается готовность перейти к массовому производству в небольших объёмах.

На этапе выведения на рынок (этап внедрения товара на рынок) предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Этап внедрения товара на рынок означает для предприятия наиболее высокие затраты на доработку технологии. Выпускается только основной вариант товара. Рынок ещё не созрел для восприятия его различных модификаций. Покупатель думает приобретать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Объём продаж незначителен, темп роста объёма продаж обычно также невелик, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена, покупатель инертен. Чтобы перейти к следующему этапу, необходимо использовать рекламу и варьирование ценами. Потребитель обязан получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а необходимость её модификации незначительна, то фаза выведения конкретного товара может практически отсутствовать.

Здесь может быть два варианта поведения товара на рынке: товар либо вообще не реализуется; товар с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии и другие принципиально новые виды продукции).

Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие больше значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов – персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприятия товара определяется следующими факторами:

· существенностью выгод, обеспечиваемых новым товаром;

· степенью выраженности выгоды для целевой группы;

· отсутствием для клиента больших затрат при переходе на новый товар;

· совместимостью нового товара с навыками потребления.

Это период медленного роста объёмов продаж. Процесс может затянуться даже на несколько лет, как это было с замороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и порошковыми сливками для кофе. Медленный рост объёмов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

· задержкой увеличения производственных мощностей;

· техническими проблемами;

· медленным доведением товара до потребителей, особенно при налаживании распределения через розничные торговые точки;

· нежеланием потребителей отказываться от привычных схем поведения.

Компания несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат. Поэтому цена товара, как правило, остаётся довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста – это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают интересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные покупки. Объём продаж растёт, а за ним и прибыльность. Причём рост идёт быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Кроме товаров с высоким качеством появляются их модификации, что способствует возникновению товаров-конкурентов внутри фирмы. В этой фазе ЖЦТ на развитом ныне находятся, например, средств индивидуальной связи защиты окружающей среды. Целесообразно этап роста максимально продлить, поскольку будет расти прибыльность предприятия. Этого можно достичь за счёт улучшения качества товаров, освоения новых участков рынка, поиска неохваченных каналов сбыта, усиления активности рекламы.

Значительно увеличиваются объёмы производства.

Ещё несколько предприятий проникают на этот высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увеличение числа конкурентов приводит к усилению конкурентной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Одновременно происходит снижение цен на товар, что становится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объёмов выпуска) и опыта.

Этап зрелости – это период замедления темпов сбыта. Повышение степени насыщенности рынка. Товар выпускается крупными партиями высокого качества по хорошо отработанной технологии. Идёт более меленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Новый товар переходит в разряд традиционных. Товар покупается массовых потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товаров приобретает остро конкурентный характер. Для удержания конкурентных позиций товара требуются улучшенные его варианты, что отвлекает значительные средства.

На этой стадии жизненного цикла товар проводят мероприятия, направленные на его продление: дифференциацию и модификацию ассортимента; рекламные компании; снижение цен; привлечение на рынок новых групп потребителей; поиск новых сфер использования товара; улучшение его качества; льготные правила продаж.

Причины стабилизации первичного спроса следующие:

· уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, их дальнейший рост маловероятен;

· покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

· технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

· рынок перестаёт быть расширяющимся;

· спрос увеличивается в темпе глобального экономического роста;

· в спросе на товара длительного пользования доминирует спрос на замену;

· рынки гиперсегментированы;

· концентрация в отрасли возрастает;

· на рынке доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии;

· технологии стандартизированы.

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объём продаж некоторое время продолжает незначительно увеличиваться, затем стабилизируется примерно на одном уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому многие исследователи выделяют три стадии данного этапа: первую растущую зрелость; вторую – стабильную зрелость; третью – снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: турбулентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товара повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате самые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальны разработки новых товаров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.

Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяются в общую фазу зрелости.

Этап (спада) упадка характеризуется резким сокращением объёмов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещёнными.

Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платёжеспособностью. У изготовителя (продавца) имеются три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке через рекламу, новую упаковку, маневренность цен, реорганизацию системы сбыта, опираясь на консерваторов в потреблении; прекратить выпуск продукции.

Появляются новые технологии, новые потребительские предпочтения, новые товары. Данный товар уходит с рынка.

Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей представлены в таблице 12.1.

Таблица 12.1 – Основные характеристики ЖЦТ и типичные ответные реакции производителей

Падение объёмов продаж может быть вызвано обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным становится прекращение выпуска технологически устаревших товаров.

Покупка на данном этапе, как правило, совершают наименее обеспеченные потребители, заинтересованные в приобретении товара по минимально возможным ценам. По мере падения объёмов продаж и прибылей подавляющее большинство производителей уходит с рынка.

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице.

Таблица - Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров

Введение 3

1 Этапы жизненного цикла товаров, их характеристика 4

1.1 Этап выведения товара на рынок 8

1.2 Этап роста 10

1.3 Этап зрелости 11

1.4 Этап упадка 11

2 Управление жизненным циклом товара 14

Заключение 16

Список использованных источников и литературы 17

ВВЕДЕНИЕ

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. Но даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Одной из задач товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Значение концепции ЖЦТ для практической маркетинговой деятельности велико, так как на ее основе определяется последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. С течением времени меняется состояние как внешней, так и внутренней среды, процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную закономерность, на основе которой выделяют основные этапы ЖЦТ. Общая закономерность, однако, проявляется многообразно. Отдельные этапы ЖЦТ для разных товаров в зависимости от ситуации на рынке имеют неодинаковую продолжительность. Одни товары очень быстро проходят весь цикл, другие медленно проходят каждую стадию; есть и такие товары, которым так и не удается от стадии внедрения перейти к стадии роста.

В данной работе я постараюсь наиболее подробно рассмотреть основные этапы жизненного цикла товаров.

1. ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРОВ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКА

Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1. В этом цикле отчетливо выделяются основные четыре этапа:

1. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Как видно на рисунке, динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Существуют разные подходы к выделению отдельных этапов ЖЦТ: некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ период выведения товара на рынок, другие – период разработки товара.

Рисунок 1- Этапы жизненного цикла товара.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Рисунок 2-Кривая с «повторным циклом».

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис.3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рисунок 3-«Гребешковая» кривая.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Мустанг»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Разновидности товара обычно имеют типичную кривую жизненного цикла. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от активности атак и контратак конкурентов.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода и фетиш.

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах (колониальный, стиль «ранчо», стиль «Кейп-Код»), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и в искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса (рис.4).

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большое число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка (Рис.4). Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка (рис.4). Цикл их признания непродолжителен, и, как правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши переходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств, продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему средства массовой информации.

Рисунок 4-Жизненый цикл стилей, моды и фетишей.

1.1 Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками с расширением производственных мощностей;

2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы:

1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2) побудить их к опробированию товара;

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

У каждого товара есть определённый цикл его существования на рынке. В конце концов, приходит время, когда один товар сменяется другим более актуальным к потребительским пожеланиям и потребностям.

Изменение в производстве и в объёмах реализации, какого либо товара даёт возможность сделать вывод, что они происходят циклично, закономерно и могут измеряться интервалами.

Что такое жизненный цикл?

Жизненный цикл товара – это период времени спроса на определенный товар.

Маркетинг рассматривает, главным образом, жизненный цикл товара на потребительском рынке. Концепция жизненного цикла товара состоит из понимания того, что у каждого есть своёй срок существования на рынке и у каждого настанет время, когда его сменит усовершенствованный или дешёвый товар. Бывают товары, которых называют долгожителями, но всё же вечно существовать и продаваться не может ни один товар. Концепцию жизненного цикла товара можно применять в отношении вида, типа, модели или бренда товара.

Традиционно жизненный цикл товара делят на фазы:

Фаза внедрения. Она заключается в создании рынка для нового продукта. Обычно продажи имеют небольшой рост и объём, зачастую продажи бывают убыточными, расходы на маркетинг незначительные и ограниченный уровень конкуренции. В тоже время существует устойчивый интерес к данной группе товаров и их изменения ограничены. В такой тенденции фаза внедрения может практически не наблюдаться. Продукт вообще не продаётся или он с начала своего появления заменяет существующий продукт с большим потребительским интересом.

Фаза роста , когда товаром заинтересовывается покупатель и сразу наблюдается большой его спрос. В связи с объёмами продаж, возрастает и доход компании производителя. При спаде потребительского интереса наблюдается увеличение продукции на складе. Если склад переполнен, то компании продают свою продукцию по низким ценам, стараясь как можно больше продать свои товары.

Фаза зрелости и насыщения . На этой фазе происходит уже не такой быстрый рост как в предыдущей фазе, так как большинство тех, кто хотел приобрести продукцию уже сделал это. Как следствие, спрос на продукцию, достигает своего пика, затем немного падает и устанавливается в определенной точке равновесия.

Упадочная фаза наступает когда производитель имеет стабильное уменьшение потребительского интереса, объёма реализации и доходов. У потребителя пропадает интерес к продукции. В таком случае производитель или продавец может воспользоваться четырьмя вариантами действий: улучшение маркетинговой программы; изменение положения товара на рынке; обновление упаковки; прекращения выпуска продукции.

Графики жизненного цикла товара

Исходя из особенностей разных видов товаров, существуют и разные формы жизненных циклов товаров. На графике вы увидели основные формы кривых ЖЦТ.

Пример жизненного цикла товара:

Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски .

Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея . Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.

Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.

После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста . На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.

Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения . В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.

Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж . Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.

Жизненный цикл товара и его отдельные фазы зависят не только от самой продукции, но и от рыночных условий. По опыту у сырьевых товаров может быть более продолжительный жизненный цикл, а у готовых изделий – короткий. У товаров, которые несут технические новинки, жизненный цикл может быть очень короткий, так как каждый день появляются открытия, которые пользуются большим потребительским интересом. На разных рынках жизненный цикл товара имеет разную продолжительность.